A PUBLICIDADE É UM CADÁVER QUE NOS SORRI

Oliviero Toscani, fotógrafo italiano, esteve à frente da campanha United Colors of Benetton, onde buscou um novo conceito para as propagandas publicitárias. Isso fica bem claro ao se ler "A Publicidade é um cadáver que nos sorri" (Ediouro, 192 páginas), onde ele analisa várias de suas propagandas feitas para a Benetton a faz uma análise crítica do mundo da publicidade.

O que chama atenção é sua proposta revolucionária. Durante todo o livro ele propõe que a publicidade não seja somente um modelo de comunicação de um mundo utópico e fantasioso. Nessa "pseudorealidade" todos os homens são felizes, o mundo é belo e não existe a guerra, o preconceito ou a intolerância.

Essa seria função de inutilidade pública a que se presta a publicidade. Não é à toa que ele intitula o segundo capítulo de "Crime contra a inteligência". Há outros crimes cometidos por essa "máfia" que é a publicidade: crime de malversação de somas colossais, de adoração às bobagens, de pilhagem, inutilidade social, exclusão e racismo, entre outros. O que se evidencia é um universo de superficialidades onde se vêem mulheres lindas e assexuadas, a juventude estampada nos garotões de 40 anos e um céu azul, sem nenhuma poluição. Esse é o pano de fundo da publicidade: felicidade garantida ou seu dinheiro de volta.

Mas e seu papel social? E a possibilidade de fazer com que os consumidores - cidadãos! - desenvolvam uma atitude reflexiva frente ao consumo? É nesse contexto que Oliviero tenta apontar uma nova perspectiva para esses profissionais, sem diferenças entre os que trabalham com a mídia ou com a TV; pois nesse cenário possuem o mesmo estilo.

Não resta a menor dúvida de que essa "estratégia inteligente" é mais uma forma de angariar consumidores na ferrenha luta impulsionada pelo mercado; a publicidade continua vendendo um sonho, um estilo de vida. A própria Benetton, ao expor questões polêmicas e antes silenciadas pela publicidade, vende a seus clientes um homem comprometido com os grandes temas, contra o racismo ou contra a hipocrisia da sociedade que fecha os olhos para esse tipo de assunto; em suma, um homem aberto às questões latentes do mundo contemporâneo. O que não invalida o modelo de suas campanhas.

Pois se é verdade que a empresa ganha credibilidade - um sinônimo politicamente correto para consumidores - é verdade também que as pessoas passam a refletir mais sobre problemas inerentes à realidade atual, o que sempre é válido.