A Publicidade é Um Cadáver Que Nos Sorri

A publicidade não é a normalidade, mas o anormal. O normal em publicidade não interessa, não toca. Até onde se pode ir dentro da anormalidade para provocar? A campanha da Benetton é provocante, irritante, atraente, insuportável, no limite, além dos limites. Dramática porque é o próprio drama. Provocante: ela obriga a parar. Atraente: belas imagens, belo trabalho fotográfico. Insuportável: frequentemente difícil de ser olhada, porque delirante de desespero, de angústia.

Toscani sabe despertar a atenção do consumidor como ninguém. Quem não se lembra desses outdoors erguidos em todas as cidades do mundo mostrando uma pele tatuada "HIV positivo"? E de todas essas imensas fotos de reportagem marcadas com o logotipo United Colors of Benetton? Essas campanhas publicitárias levantaram polêmicas acirradas por toda parte, foram proibidas em vários países e chegaram a ser mostradas nos grandes museus.

Oliveiro Toscani, o criador de todas essas campanhas, responde com este livro a todas as críticas e desenvolve sua própria concepção sobre a arte publicitária. Para ele, a publicidade rosa, elitista, erótica, jovem, divertida, a publicidade suástica com suas modelos famosas e seus orçamentos colossais, seus milhares de páginas de revistas e seus clipes felizes, financiada todos os anos por bilhões de dólares, já se acha ultrapassada. Toscani desafia os seus detratores: toda publicidade precisa ser reinventada.

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