Certas perguntas tomam de assalto a consciência do publicitário na hora de se decidir por um caminho: - será que alguém já fez isto? - será que esta proposta escapou do lugar comum? - será que o consumidor vai entender a mensagem? - Se entender, será que vai gostar? - Se gostar, ficará convencido de que o produto anunciado é a melhor solução para o problema dele? São indagações que compõem um dos momentos mais delicados do desenvolvimento de um trabalho de comunicação. Afinal, trata-se da escolha da ideia que irá comandar todo o esforço de construção ou fortalecimento de marca do cliente, contribuindo para reforçar suas vendas.