Resenhas - Idéias que Colam

Fabio Shiva 30/05/2020

Livrai-nos da Mamadeira de Piroca!
Fui presenteado com esse livro pelo querido manoji Axel Guedes, a quem agradeço por essa leitura que tanto somou em minha vida. Li ao longo de alguns meses, refletindo e tentando experimentar na prática cada sugestão do livro. Foi um aprendizado tão intenso que decidi registrar minhas impressões a partir de dois pontos de vista diferentes, um técnico e outro filosófico.

1) Visão Técnica
Este é um poderoso manual de comunicação, que visa tornar nossas mensagens mais eficientes. Uma “ideia que cola” é “compreensível, memorável e eficaz na mudança de pensamento ou comportamento”. De forma bem resumida, seis princípios determinam se uma ideia irá colar ou não:
* SIMPLICIDADE: essencial para tornar uma mensagem facilmente assimilável.
* SURPRESA: é o que faz as pessoas prestarem atenção na mensagem.
* CONCRETUDE: faz as pessoas compreenderem e se lembrarem depois.
* CREDIBILIDADE: faz as pessoas concordarem e/ou acreditarem na mensagem.
* SENTIMENTOS: faz as pessoas se importarem com o que está sendo dito.
* RELATOS: mobilizam as pessoas a agirem a partir da ideia apresentada.

Além desses seis princípios, os autores apresentam um conceito muito interessante como “o grande vilão das ideias que colam”: a MALDIÇÃO DO CONHECIMENTO. Um curioso experimento de psicologia exemplifica bem esse conceito. Um grupo de pessoas foi dividido em “ritmistas” e “ouvintes” para participar de um jogo bem simples: os “ritmistas” deviam escolher uma música bem conhecida (como “Parabéns pra você” ou o hino nacional) e batucar o ritmo dessa música para os “ouvintes”. Vale a pena fazer essa experiência: tente batucar “Parabéns pra você” para alguém e veja se a pessoa consegue descobrir qual é a música. No experimento citado no livro, apenas 2,5% dos “ouvintes” conseguiram acertar a música. Contudo o dado realmente interessante é que os “ritmistas”, ao serem previamente perguntados sobre a taxa de acerto, calcularam que 50% dos “ouvintes” iriam acertar! Essa discrepância se deve à “Maldição do Conhecimento”: é muito difícil, principalmente quando se é especialista em determinado assunto, ter em mente que os seus interlocutores não possuem os mesmos conhecimentos que você. É por isso que muitas boas ideias não conseguem acessar um número maior de pessoas.

Venho testando na prática esses conceitos apresentados no livro, e realmente são muito úteis para tornar nossas ideias mais atrativas e abrangentes!

2) Visão Filosófica
É muito significativo que a primeira “ideia que cola” apresentada no livro tenha sido a famosa lenda urbana sobre a pessoa que aceita um drinque em um bar e acorda no dia seguinte em uma banheira cheia de gelo, onde descobre que um de seus rins foi roubado por traficantes de órgãos. O fato de uma ideia colar ou não, em suma, nada tem a ver com o fato de ser verdade ou não. Essa é uma descoberta estarrecedora sobre os fundamentos da Cultura de Massa, que expõe um problema crucial de nossa civilização tecnológica. Pois no âmbito meramente interpessoal, as técnicas para gerar “ideias que colam” podem fazer de você um bom vendedor de ideias boas ou más – com consequências relativamente limitadas. Contudo, ao serem aplicadas aos Meios de Comunicação de Massa, essas poderosas técnicas de persuasão podem ser usadas para perpetrar terríveis males. Assim foi que o rádio possibilitou a ascensão do nazismo e a televisão nos transformou em uma horda de consumistas devastadores da Natureza, por exemplo. O pior é que tudo indica que o problema se torna cada vez mais grave, à medida que as tecnologias de comunicação progridem. Recentemente a Cambridge Analytica demonstrou como o uso de informações coletadas nas redes sociais pode transformar seres humanos em robôs, literalmente (a acepção original da palavra “robô” é “escravo”) e eleger governos de tendências fascistas como os de Trump e Bolsonaro.

Mas como é que as “ideias que colam” podem exercer uma influência tão nefasta no mundo? A questão é que essas técnicas de comunicação são baseadas em descobertas sobre fragilidades cognitivas e emocionais das pessoas. O problema todo é que o Homo sapiens é muito menos sapiens do que imagina...

Vou citar apenas um exemplo do uso dessas técnicas, que é debatido com muito entusiasmo no livro. Na década de 1980, uma empresa de publicidade no Texas foi contratada para elaborar uma campanha que fizesse os texanos pararem de jogar lixo nas estradas. O problema era muito sério, gerando despesas de milhões de dólares por ano. Após uma pesquisa, a empresa traçou um perfil do público-alvo de sua campanha:

“O perfil do típico texano que jogava lixo nas estradas era o de um homem entre 18 e 35 anos, dirigindo uma pick-up, que gostava de esportes e música country. Ele não gostava de autoridade e não era motivado por associações sentimentais (...). Dizer ‘por favor’ a esses caras é como falar com um surdo.”

Pois bem. A genial campanha publicitária que conseguiu diminuir o lixo nas estradas em impressionantes 72% começou com um comercial mostrando três jogadores de futebol americano em poses ameaçadoras, dizendo algo como: “Sabe aquele cara que jogou lixo pela janela do carro? Eu tenho um recado para ele: não mexa com o Texas!” Essa campanha “Don’t mess with Texas” funcionou tão bem porque utilizou o próprio machismo dos telespectadores para convencê-los a mudar de atitude.

Nesse exemplo, as fragilidades psicológicas foram manipuladas para fazer as pessoas terem uma mudança positiva: parar de jogar lixo nas ruas. Em outro exemplo citado no livro, contudo, a manipulação foi inegavelmente maléfica: obrigada por lei a exibir uma campanha antifumo nos maços de cigarro, a Philip Morris espertamente adotou uma série de fotos e slogans que, por essa mesma incitação à rebeldia, acabou tendo o efeito de aumentar o número de fumantes!

E assim se revela um outro ganho que tive com essa leitura: ao ler sobre técnicas para influenciar outras pessoas, ficamos mais atentos e protegidos para não sermos nós mesmos vítimas dessas indevidas influências. Penso que se essas técnicas forem ensinadas nas escolas do Brasil, nunca mais precisaremos passar pela infeliz experiência de ter um presidente eleito por uma Mamadeira de Piroca!

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