Resenhas - Moda e Publicidade no Brasil nos anos 1960

Na Nossa Estante 15/02/2015

Este livro é um esforço historiográfico sobre como a moda e a publicidade ajudaram a formar a sociedade de consumo no Brasil. Não sei se vocês lembram, mas recentemente o MC Donald's faliu na Bolívia porque essa sociedade não tinha se adaptado ao estilo capitalista de consumo dos fast foods. No nosso país não era muito diferente no início do século passado, pois segundo a autora, os brasileiros em média consumiam apenas um metro de tecido por ano, o que devia dar para apenas uma camisa nova (ou duas talvez...) por cidadão. Por isso, a Rhodia (uma famosa filial francesa de uma indústria de tecidos) e Livio Rangan, bem como "os homens da Praça Roosevelt" tiveram que construir as bases da sociedade de consumo em terras tupiniquins antes de começarem a lucrar com o novo mercado consumidor.

A estratégia foi promover os novos tecidos sintéticos que estavam eclodindo na Europa, tais como o nylon, o poliéster, a helanca e o tergal. Para isso, a Rhodia (que detinha o monopólio do direito de produção de muitos desses tecidos) investiu muito na publicidade ao contratar Livio, homem que por meio de sua sensibilidade e olhar estrangeiro "criou"* um estilo brasileiro de se vestir, e na realização das "Fenits", que eram feiras comerciais que também apresentavam shows musicais para agregar o público brasileiro. Muitos artistas famosos, como Wilson Simonal, Chico Buarque e Rita Lee tocaram nessas feiras e atraíram as pessoas para a festa da moda, envolvendo a todos para o espetáculo do consumo.

De certa forma, essas feiras me pareceram ter semelhanças com as Exposições Universais e as Nacionais que começaram no século XIX. Por mais que exista diferenças entre os termos "exposição" e "feira", senti uma certa conexão entre os dois tipos de evento por causa da expectativa de reconhecimento do país no exterior. Durante o século XIX as exposições eram usadas para criar e vender uma imagem civilizada do Brasil para a Europa, e as Fenits desejavam superar a imagem do subdesenvolvimento brasileiro a partir do desenvolvimento da indústria.

Outros assuntos que o livro também destaca são: o desenvolvimento das revistas de moda, como a famosa "Claudia", e a "Joia" , suas relações com a moda internacional, ao mesmo tempo que se procurava o pitoresco do Brasil. Fala também do início dos cursos universitários para os profissionais da moda, o surgimento das modelos negras-que se deveu à resistência negra norte americana e o fim da segregação racial nesse país-, a crescente substituição da mão de obra das costureiras pela praticidade das roupas prontas, o investimento na moda masculina e principalmente o anseio pelo desenvolvimento econômico do país. O desenvolvimento da indústria têxtil e seus tecidos sintéticos revolucionaram o nosso cotidiano ocidental e nos levaram a um novo patamar de relação com o mundo.

Por todos esses motivos, acredito que ele está para se tornar um livro clássico não só para os historiadores da moda, mas para todos os interessados em história cultural.

PS: Largando a historiografia para lá, preciso elogiar também a diagramação que ficou bem despojada e criativa. Gostei também de a autora explicar as imagens colocadas no texto. É bem ruim quando o autor coloca várias imagens de cunho meramente ilustrativo sem analisar ou mostrar a conexão delas com o texto.

* Está entre aspas porque essa criação em parte foi uma apropriação da moda internacional.

Aleska Lemos

site: http://oquetemnanossaestante.blogspot.com.br/2015/02/livro-resenha-132-moda-e-publicidade-no.html