spoiler visualizarjmrainho 25/03/2014
A Era do Escândalo
A Era do Escândalo, Mário Rosa, Geração Editorial,2003
Nada como o tempo para avaliar alguns livros e alguns cases. No caso desse livro, que pinta de heróis ou vítimas algumas pessoas polêmicas, vemos que quão ingênuo ou complacentes, ou coniventes são certos "consultores" que abandonam o jornalismo e suas premissas básicas, como a verdade e o interesse público para se aventurar no submundo da defesa lucrativa de pilantras da economia e política brasileiras.
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Mário Rosa foi editor da Veja e repórter da TV Globo, prêmio Esso 91 e 92. Agora marketeiro político.
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O livro teve a colaboração fundamental da jornalista Eliane Trindade, que fez as inúmeras entrevistas com as pessoas que aparecem no livro e provavelmente redigiu o texto final em nome deles. Atualmente na Folha.
Depoimentos de Nizan Guanaes (mais uma prefácio), publicitário e empresário, chairman do grupo ABC e da agência África, e que em 2013 adquiriu o controle da agência de comunicação CDN. ,
O autor diz que as pessoas públicas que aparecem no livro foram vítimas de atrocidades midiáticas inomináveis, mesmo não havendo culpa judicial minimamente formada, em qualquer instância.
[O autor, que foi editor de veículos da grande imprensa, parece esquecer propositadamente, para atuar no outro lado do balcão, e no lado podre, que jornalismo não é polícia nem o judiciário. Não se espera que um fato seja apurado e julgado. Fato é um fato.]
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TRECHOS
NIZAN GUANAES-
Eleito executivo do século, o badalado Jack Welch acabou enfrentando um problema absolutamente pueril: o seu divórcio
(Na verdade, Jack Welch enfrentou outros problemas que repercutiram negativamente em sua imagem.como depoimentos de funcionários sobre seu estilo canalha de administrar e seu histórico na GE - onde cortou 1/3 da folha de pagamento para turbinar resultados, tática hoje manjada e condenada pelos controladores de empresas - o mesmo que fez em outras organizações e ainda costumava aparecer na mídia falando que os pessoas são tudo para uma empresa. Por isso seu apelido Jack Neanderthal. Nizam, como o autor deste livro, minimizam tais fatos em diversos depoimentos, tentando convencer o leitor de que problemas particulares, que não tem nada a ver (?) com a empresaria, é que a mídia se aproveita para detonar empresários, principalmente no exterior). JMR
A velocidade da solução é fundamental Rapidez e coragem podem fazer toda a diferença no meio de uma crise. Tem horas que o medo é um péssimo conselheiro. Prudência em excesso paralisa. Da mesma forma que uma imprudência pode ser fatal.
Se marcas são ativos incalculáveis que valem bilhões, acidentes, infâmia, maus passos podem gerar arranhões neste patrimônio, perda de credibilidade e [o que mais importa] perda de vendas.
Nos EUA um caso clássico de gerenciamento de crises é o da Johnson
& Johnson, vítima de um maluco que envenenou comprimidos de Tylenol. O presidente foi à TV, admitiu o problema e tomou uma decisão rápida e radical, mandou retirar 32 milhões de embalagens do remédio do mercado americano.
Nem tudo pode ser resolvido com anúncios pagos. Existem coisas que se comunicam com gestos e com atos.
Sucesso no Brasil não pode continuar sendo ofensa pessoal...
MÁRIO ROSA (introdução)--
Transformar conhecimento em ensinamento. Objetivo do livro.
As crises de imagem - ou crises de reputação - continuam um tipo bem particular de crise, diferente de todas as outras que podem atingir líderes ou organizações. Potencial devastador porque destrói o maior patrimônio de um profissional ou instituição: sua credibilidade.
LUIZ FERNANDO VALCO
Executivo da TAM, no auge do acidente do vôo 402, que resultou da morte de 99 pessoas ao cair em pleno bairro do Jabaquara em São Paulo. Depois foi para a empresa Oi, do grupo Telemar.
O presidente e símbolo da companhia, o comandante Rolim Amaro, estava fora do país.
Naquele momento de crise absoluta, precisávamos de gente capaz de controlar a emoção e não deixar a máquina parar. Evitar que a comoção gerasse imobilismo.
Foi criada a Central de Atendimento às vítimas. E deslocados para hotel para confortar as famílias.
Um dos desafios eram os boatos que um celular derrubou o avião
[esse fato existe na prática pois é uma história mal contada pelas companhias aéreas. Elas alegam que os celulares interferem na operação do voo, fato nunca comprovado cientificamente. As empresas aéreas querem na verdade, como já vem fazendo hoje, criar um sistema interno onde o passageiro pague para fazer ligações no celular. Essa mentira que gera desconfiança por parte da opinião pública. Ou seja, se as companhias admitem esse fato, por que negam a possibilidade quando acontece um acidente?] JM
O antídoto é a versão oficial
A empresa não tinha um plano de gerenciamento de crise. Utilizamos o manual da American Airlines, "Crisis managemente plan"
Lidar com a mídia foi bem mais difícil.
[O autor do capítulo tenta dorar a pílula e dar uma de herói. No texto parece que ele comandou até o trabalho dos bombeiros e teria sido ele que achou a caixa preta. Risível.] JM
[E as indenizações, ao contrário do que fala o autor, foram extremamente baixas. Muitas foram decididas na Justiça. Filhos menores que perderam o pai, por exemplo, receberam 500 salários mínimos ou R$ 100 mil na época.Em contrapartida, um homem que sofreu uma agressão física, em um clube social, recebeu indenização no valor de 3.600 salários mínimos (R$720 mil). Um executivo, que teve sua imagem indevidamente veiculada em um anúncio, recebeu uma indenização de 500 salários mínimos (R$ 100 mil). E um juiz de direito, que teria sido injustamente apontado pela imprensa como manipulador de processos de adoção, moveu diversas ações e talvez receba, a título de indenização por danos morais, o valor de cerca de R$ 4 milhões da Rede Globo e R$ 800 mil da Revista "IstoÉ".]
[Diversos sites que criticavam a TAM ou questionavam sua postura, foram tirados do ar]
ANTONIO CARLOS DE ALMEIDA CASTRO (Kakay)
Dono de uma das maiores bancas de direito criminal de Brasília,conta um dos inúmeros momentos críticos de sua vitoriosa carreira. Advogado pessoal do ministro mais poderoso do inicio do governo Lula, o o deputado José Dirceu, advogou para duas dezenas de governadores, como José Sarney, sua filha, Roseana
[Só aqui, percebemos de que lado do balcão está Antonio Carlos, lembrando o recente escândalo do Mensalão e do clã Sarney, que domina o Maranhão, estado mais pobre do país, envolvido nos piores índices de desenvolvimento, criminalidade, etc. É a advocacia prestando um desserviço à sociedade].
Fala sobre o caso banqueiro Salvatore Cacciola, no Marka-FonteCindam
[Antes de ler essa infame descrição fantasiosa do advogado, leiam a notícia publicada em O Globo dia 29/3/13 que condena essa quadrilha:
Após um processo que já dura 13 anos, o juiz Ênio Laércio Chappuis, da 22 Vara Federal do Distrito Federal, condenou por improbidade administrativa e ao ressarcimento de uma soma bilionária aos cofres públicos os principais envolvidos no escândalo que ficou conhecido como “Marka e FonteCindam”. As condenações decorrem de duas ações civis, uma pública, ajuizada pelo Ministério Público Federal (MPF), e outra popular, e atingem sete pessoas, entre elas ex-dirigentes do Banco Central, como Francisco Lopes, Cláudio Mauch, Tereza Grossi e Demóstenes Madureira de Pinho Neto, e o ex-banqueiro Salvatore Cacciola, que já havia sido condenado criminalmente e cumpriu pena de prisão.] [Agora o Cacciola é um criminoso condenado. E não um suspeito criado pela mídia. E agora doutor? E agora Mário Rosa? A histórica condenou vocês. A história, não o mercado, claro. "Felizmente nunca tive cliente condenado em última instância", diz o advogado no livro. Agora tem com o Caccioli. Além do Zé Dirceu - ele não defendeu o Dirceu no mensalão, mas em outros processos. No mensalão conseguiu absolvição do santo Duda Mendonça.] JM
Falar na hora certa e não mentir são dois princípios básicos que deverão nortear toda a administração de uma crise. O direito brasileiro permite que o cidadão comum minta - não existe o crime de perjúrio para o réu (o acusado pode falar que não matou, tendo matado). Mas o envolvido deve mentir se for sobre algo irrefutável.
[uma das táticas utilizadas pelo advogado e outros consultores de crises é de antecipar detalhes das denuncias para esvaziar o impacto na mídia]
É muito positivo o sistema introduzido na grande imprensa de ouvir o outro lado. [claro, minimizam-se os escânda-los obrigando a ouvir o outro lado, o lado mentiroso que contará uma mentira]
Mas não deixo de pegar um caso por causa do clamor popular ou pelo desgaste de defender alguém acusado de ter cometido algo errado.[Ele defendeu os jovens de classe alta delinquentes que queimaram vivo o índio Galdino. PQP]
[Sobre o caso Galdino diz]Era a visão maniqueísta de uma criança (filho dele, que pediu para ele não pegar o caso), mas a sociedade se coloca da mesma forma, como se fosse uma guerra entre o bem e o mal.
Não se pode passar por cima de uma de nossas maiores conquistas, que no processo legal, o direito de defesa e da presunção de inocência. A sociedade acha aquele espetáculo uma maravilha, há um certo regozijo. Posso até defender alguém que não tenha absoluta certeza da inocência, mas acusar, nunca.
[Ele só não defendeu o mega juiz ladrão Lalau porque estava com o caso Cacciola e ele não pega dois ladrões ao mesmo tempo para não se queimar na mídia com a contaminação evidente das duas notícias]
Não pego caso de traficante e estuprador.
Vivemos hoje um momento de certa instabilidade institucional. Há todo um clima de denuncismo. Alguns procuradores jogam o processo na mídia como caso consumado. No STF não tem confusão. As decisões são tomadas. O império é o da lei. E não dos holofotes. [hoje, após o Mensalão, sua opinião deve ser diferente]
Em um primeiro momento o cliente não está preocupado com sua imagem pública. O medo é ser preso, condenado. Cliente inocente, alias, é sem dúvida o pior tipo de cliente. Custa a acreditar que o mundo vai cair.
Acho impossível reverter plenamente uma crise de imagem. Não adianta ser inocentado. Ao final do caso Marka, por exemplo, vai se comprovar que Cacciola não tinha responsabilidade [Ao contrário, foi condenado e preso]
Comentários do Mario Rosa:
Quando o advogado Almeida Castro, durante o caso Cacciola, tomou a iniciativa de tornar públicos alguns fatos comprometedores envolvendo seu próprio cliente, deu um exemplo prático de uma conduta estrategicamente correta durante crises de imagem.]
[Na verdade, não era a confissão da verdade que estava em jogo. Essa é uma estratégica manjada de gestores de crises e advogados que, ao saber que um fato comprometedor será divulgado na imprensa, procuram se antecipar a ele, divulgando uma nota ou dando uma entrevista como se não soubessem do que esta rolando e relatando tal fato, na tentativa de esvaziar a manchete, já que não é mais um segredo e a informação também está partindo do denunciado. Estratégica canalha de manipulação da mídia]JM
Minha opinião é a de que não se pode mentir em hipótese alguma em meio a crise de imagem. A tentativa de encobrir a transgressão pode se tornar mais importante que a própria transgressão original.
Num mundo onde microcâmeras decoram elevadores, onde milhões de pessoas têm acesso a câmeras de mão, possibilitando flagrantes de todo o tipo, mentir é quase como lançar um desafio contra o acaso -na qual a chance de derrota aumenta cada vez mais.
[Mario Rosa recomenda o denunciado cruzar contas telefonicas para ver se tem ligações comprometedoras, e o mesmo com contas bancárias, documentos no escritório e residências, verificar possíveis testemunhos de ex-auxiliares, documentos em cartório, evolução patrimonial. É o que chama de Auditoria de Imagem. Eu chamo de auditoria de queima de arquivo.
DR DAVID UIP
Infectologista do Instituto do Coração. Médico que tratou do Mario Covas e fala deste case no ano 2000
Contei com o apoio da família Covas e do secretário de comunicação do governo , Oswaldo Martins e sua equipe. Fui nomeado porta voz pelo diretor do Incor.
[Participou da equipe que tratou o Tancredo Neves, no episódio ridículo da manipulação das notícias de sua doença e resultante morte. É por isso achavam que tinha certa "experiência"]JM
[Oswaldo Martins, assessor de comunicação do Covas, trabalhou até 2001 com o Alkimin quando se demitiu para ser presidente da Fundação Mário Covas]JM
É preciso estar preparado para cada fala, ter conhecimento técnico, entender a imprensa e, acima de tudo, manter o equilíbrio emocional.Não cair na tentação de falar extraoficialmente. Prepare-se para ser questionado por outros colegas nos jornais.
O pior furo: quando o paciente é informado pelos jornalistas. O vendaval de especulações. Não mascarar a doença (aprendi com o caso Tancredo)
O Caso Tancredo Neves virou um paradigma para a classe médica. Como a transparência absoluta ficou comprometida pelas circunstâncias, em função do pano de fundo político institucional [o que ele quer dizer com isso?], sua doença e morte ensinou a todos os profissionais de saúde colocados diante de uma situação similar que não se pode transgredir os fatos sob hipótese nenhuma. O que está em jogo é a credibilidade do médico e da instituição.O preço é alto.
Não houve coletiva para anunciar a morte de Mário Covas.Só o boletim. Era um momento de luto. Evitamos o furo privilegiado.
Uma receita que funcionou:
Estar ancorado por uma grande instituição
Formar um grupo de pessoas que consiga controlar a vaidade
O médico tem de ser experiente em várias áreas.
Lições do David Uib, segundo MARIO ROSA:
1. O porta-voz não fala em tese. Não faz especulações. Apenas comenta fatos.
2. O porta-voz não pode mentir.
3. O porta-voz não pode permitir privilégios. Suas falas são necessariamente públicas e, igualmente, seu conteúdo deve ser acessível a todos.
4. O porta-voz deve ter tarimba para exercer a função.
5. O porta-voz (e sua instituição) precisa ter credibilidade
6. Precisa ter domínio técnico
7. Não pode perder o equilíbrio emocional.
Sugestões do Larry Speakes:
1. Diga tudo o que puder, o mais rápido que puder
2. Fale com uma voz única
3. Nada substitui a honestidade
Recomendações de Karen Friedman:
1. Acredite no que você fala.
2. Elimine jargões técnicos pois a audiência não é técnica
3. A atitude gera uma impressão duradoura
4. Se você não sabe, diga que não sabe
5. Não especule, transmita fatos
6. Não fale em off
7. Transmita mensagens claras e concisas de modo que a audiência possa entender e passar para frente
8. Demonstre preocupação e cuidado em situações difíceis.
9. Pense principalmente na audiência e fale a partir desse ponto de vista - e não apenas a partir do ponto de vista da imprensa.
10. Só transmita informações confirmadas
11. Saiba com antecedência exatamente o que você quer falar e arranje um jeito de transmitir essa mensagem, independentemente das perguntas feitas.
12. Exemplos, anedotas, imagens, histórias e metáforas fazem sua mensagem ser lembrada.
13. mostre energia e entusiasmo
14. Ser ativo é melhor que ser reativo
15. Esteja acessível e disponível
16. Não minta
17. Sorria quando apropriado
18. Nunca diga nada a declarar
19. Se você ouviu uma pergunta estúpida, não exponha o autor ao vexame
20. Evite dizer em coletivas "essa é uma boa pergunta". Por um motivo: as outras todas são ruins?
21. Se alguém faz uma pergunta que nada tem a ver com o assunto que está tratado, esclareça esse ponto. diz que poderá ser tratado no fim da entrevista.
22. Use a menor quantidade possível de números. Em vez de falar 998.o00 fale quase um milhão.
23. Use comparações, principalmente em assuntos complexos, sempre que possível.
Leve em conta:
- Aquilo que você quer dizer
- Aquele que você quer alcançar
FERNANDO BARROS - Apagão
Publicitário, presidente da Propeg, realizou campanha de racionalização do Apagão de 2001.
O presidente Fernando Henrique Cardoso criou a Câmara de Gestão da Crise de Energia dia 10 de maio de 2001.Grupo de trabalho presidido pelo ministro Pedro Parente, chefe da Casa Civil da Presidência, e com amplos poderes.
O país atravessava o período de mais baixo índice proviométrico dos últimos 70 anos [Essa mesma previsão mentirosa foi dada em 2014 com a crise de falta de água nos reservatórios]
Propeg era agencia da Petrobras e Eletrobras.Norteou o marketing político do apagão. [Essa declaração é gravíssima, pois uma agencia de propaganda de governo tem objetivo de divulgar ações do governo, campanhas institucionais e campanhas educativas emergenciais, que seria o caso, e não ter um enfoque de marketing político]. Havia 30 publicitários envolvidos diuturnamente com o apagão.
3 premissas do apagão:
- É preciso agir com rapidez e objetividade
- É fundamental definir um eixo de ação. A ênfase era transformar o risco em oportunidade. A primeira coisa a evitar era a palavra racionamento. Falava-se em racionalização do consumo. "Tenham calma, dá para resolver o problema, ajudem"
- Um timoneiro é figura essencial. A crise precisa ter dono. E no caso do apagão tinha. O ministro Pedro Parente.
Para transformar a crise em um engajamento da sociedade, foi preciso obedecer 4 regras:
- Ter uma oração única. Só há um culpado por esse crise: São Pedro
[Esse libelo a incompetência e ao cinismo é utilizado por outros governos em situações como enchente no Tiete, deslizamentos de morros com mortes, cheias de rios, chuvas nas cidades, falta de água, falta de luz...]
Acrescente-se a isso um fato positivo... o crescimento econômico proporcionado pelo real, principal cartão de visitas do governo FHC. O aquecimento da economia era um dos fatores do aumento da demanda de energia [mesma desculpa esfarrapada foi utilizada pela presidente Dilma em 2013 e 2014, o que mostra que o marketing político faz escola, independentemente dos partidos]
- Defender uma causa nobre
- Jogar às claras. Foi feita uma campanha do racionamento e foram convidados para uma reunião em Brasília,chefes de sucursais de todos os veículos de comunicação para que eles indicassem quais os produtos que deveriam compor o kit de imprensa [Esses jornalistas cometeram a estupidez de entraram na arapuca de serem co-autores da farsa. Agiram como assessores de imprensa do governo, e não como jornalistas]
- Traçar cenários para iluminar o caminho. Um plano estratégico de crise.
O balanço dos nove meses de racionamento mostra como a sociedade reagiu com consciência diante do desafio de economizar 20%, que era a meta estabelecida pelo governo.
O Pedro Parente era peça chave. Ele estava atento a tudo, era quem aprovava as peças publicitárias.Fazia questão de ler os releases e refazia comunicados [uma prova de como controlada e manipulada foi essa campanha]
O segredo foi dizer à população que era imperativo racionalizar o consumo, mas que em troca ganharia, porque iria gastar menos.[depois veio a conta com o aumento da conta da luz. idiotas]
A privatização do setor era outra coisa que não poderia aflorar naquele momento e não aflorou [De fato, vitória da canalhada. Esse era o ponto fundamental por traz do problema.]
A opinião pública não queria saber se o setor estava privatizado, se a culpa era do governo ou não, mas se ia faltar luz em casa e o que ele poderia fazer para evitar o colapso.
No balanço dos erros e acertos, posso relacionar as seguintes conclusões:
- Conseguiu-se falar ao coração do povo
- Dividiu-se as responsabilidades. A comunicação foi importante também para que o problema não fosse debitado apenas na conta do governo FHC [a chamada blindagem] A mensagem subliminar era a de que as causas estavam lá atrás. Havia um fato irrefutável: uma hidrelétrica leva dez anos para ser construída. FHC estava há seis anos no poder.
Havia a previsão de fazer um último filme de agradecimento, Valeu Brasil, mas que não chegou a ser produzido. Durante a Copa do Mundo, cogitou-se novamente pegar o bonde do patriotismo para agradecer à população, mas de novo a ideia não foi adiante. As distribuidoras de energia obviamente não ficaram nada satisfeitas.
- Evitou-se que a crise virasse um problema institucional
- Crise pode ser sinônimo de oportunidade. No balanço final da campanha do apagão, ficou a lição de que líderes do processo não perderam de vista que não se tratava de uma questão técnica.
Comentários do MARIO ROSA
Numa crise não importa apenas o que se faz, mas acima de tudo como se faz. A percepção muitas vezes conta mais do que as ações. No caso do apagão, não se produziu nenhum único novo megawatt durante a crise energética - mas a percepção foi o que o governo enfrentou adequadamente o problema [Confissão de quem se acha esperto]
A opinião pública é frequentemente formada por intermédio do modelo mocinho e vilão porque a percepção pública é realmente simplista, independentemente do problema, diz Robin Cohn. As pessoas não julgam os mocinhos em função de eles terem ou não cometido erros, mas em função de como eles estão corrigindo esses erros. Os vilões, por outro lado, negam problemas, não admitem erros e não fazem correções.
Uma máxima de Duda Mendonça. O objetivo de uma comunicação no sentido de criar uma imagem, não é informar. É antes de tudo convencer. Você pode convencer utilizando a informação e deve sempre falar a verdade. Mas, para convencer, os valores, a atitude, a admiração que você desperta na maioria das vezes contam mais do que os meros fatos.
Sugestões do consultor americano James Lukaszewski:
- A percepção da opinião pública sobre como uma empresa ou líder administram um problema conta mais do que os fatos
- Um plano de ação que signifique pedido de desculpas colocará muita gente do lado da organização ou da liderança rapidamente.
- Erros e arrogância podem obscurecer as ações mais positivas
- Algumas poucas mensagens positivas importantes no começo ajudam a organização a se contrapor aos erros que a mídia sempre comete ao relatar situações desse tipo e aos erros da empresa ao responder.
É também de Lukaszewski o que ele chama de modelo penitencial, oriundo disso mesmo: fazer penitencia, reparar o prejuízo que se transforme numa forma de reparação.
7 passos:
- Admita voluntariamente os erros cometidos
- Explique por que os erros aconteceram (não importa o quão estúpidos tenham sido)
- Diga e demonstre contrição e preocupação sinceras
- Concorde em dar os passos necessários para a solução do problema
- Peça a ajuda das vítimas e aceite conselhos da comunidade
- Prometa publicamente não deixar acontecer de novo
- Encontre um modo de pagar (de fazer penitencia), aliviar ou compensar alguém pelos erros cometidos.
O professor Kenneth Boulding propõe que uma imagem nunca é verdadeira. Ou, a partir do ponto de vista inverso: uma imagem igualmente nunca é falsa. Pelo simples motivo de que uma imagem é sempre uma abstração, algo que é transmitido aos outros mas que nunca será possível comprovar. [esse é o argumento hipócrita que faz com que publicitários sejam chamados em alguns casos de crise para manipular percepções, coisa que são especialistas. Vejam que crise não se trata de percepções apenas, mas de fatos concretos. Esses fatos, a causa do problema deve ser atingida, reparada e indenizada. Como isso custa, os de má fé tentam enrolar a opinião pública e as vítimas atando percepções.]
EDUARDO JORGE CALDAS PEREIRA
Secretário geral da presidência da República. Governo FHC. Sobre o seu próprio caso. O DJ, o Sombra. 2000
Hoje, vice-presidente do PSDB
[ Veja - Eduardo Jorge, ou EJ, foi sistematicamente acusado por petistas de fazer tráfico de influência em seus tempos de secretário-geral de Fernando Henrique Cardoso (1995-98). À época do escândalo no TRT, lançaram sobre EJ a suspeita de que teria utilizado de sua influência no Planalto para facilitar a liberação de verbas para a obra. Tais suspeitas basearam-se em contatos que teve com o juiz Nicolau e o ex-senador Luiz Estevão.Nada se provou contra EJ. Ao contrário: em 2009, o Conselho Nacional do Ministério Público reconheceu que ele foi alvo de perseguição pelos procuradores federais Luiz Francisco de Souza e Guilherme Schelb, cuja atuação foi punida. Antes, em 2001, ele já havia obtido uma vitória na Justiça Federal, quando teve seu nome excluído do processo que apura o caso TRT.]
Seis pontos cardeais que me nortearam ao longo dessa batalha:
- Não deixar questão sem resposta
- Colocar-me na linha de frente da defesa
- Usar informações na hora certa
- Estar preparado para o aumento da virulência a cada novo ataque
- Entender a engrenagem da mídia e descobrir por que se tornou alvo
- Fazer um corpo a corpo com jornalistas por retratação
Quase na véspera do meu depoimento no Senado, busquei ajuda profissional para me preparar para o longo embate. O escolhido para a tarefa foi o ator Odilon Wagner, que fez uma espécie de media trainning, mais voltado para o controle emocional e postura diante de plantéias [Nunca ouvi falar de atores comandando media trainning a não ser para treinar outros atores que querem aprender a mentir ao nível da cara de pau de um Maluf]
O ator me passou algo que teve um efeito fenomenal: floral de Bach. Me deixou mais relaxado.
Me reuni também com meu advogado e também uma amiga jornalista, que na época ocupava uma assessoria de imprensa no governo. Fizemos uma simulação de sessão para me preparar para lidar com um ambiente tenso e hostil.
Comentários de MÁRIO ROSA:
Na era da televisão, o que se fala não é o mais importante. O fundamental é o que se é - ou o que se aparenta ser.
Segundo Thompson há 3 tipos de escândalos políticos:
- Sexuais (Monica Lewisky X Clinton)
- Patrimoniais - envolve pagamento de propinas a agentes públicos
- De poder - ligados ao abuso de poder. Como o ex-presidente Nixon.
Na medida que os políticos são cada vez mais julgados pela opinião pública por seus atributos pessoais, por sua capacidade ou habilidade de vender uma imagem positiva, há o risco de que outros atributos menos importantes fiquem em segundo plano, como a eficiência desses mesmos líderes em busca de promover avanços sociais ou sua competência no cargo.
A questão é:o sistema político terá de produzir quadros cada vez mais capazes de despertar uma impressão subjetivamente positiva, mas ao mesmo tempo de dar respostas objetivamente concretas em termos de melhoria das condições sociais.
GLÓRIA PIRES
Fala sobre os boatos que seu marido se relacionava com sua filha.
Comentários de MÁRIO ROSA
Antes de ser um negócios, jornal deve ser visto como um serviço público, defende Ricardo Noblat
Muitas vezes os jornalistas não sabem o poder que têm, nem as consequencias de sua força.]
Essa falta de percepção pode se transformar na semente da arrogância. "Por circular na companhia de figuras públicas, frequentarem ambiente onde são tomadas decisões e publicarem o que viram ou ouviram falar de importante, jornalistas pensam que têm poder ou fazem parte do poder" alerta Noblat.
A diferença entre uma notícia velha e uma nova, é que a nova ainda possui valor como produto.
O Jornal jamais é neutro, nem mesmo quando tenta fingir que é, diz Noblat
Ser jornalista, antes de quase tudo, é desconfiar.
jornalistas não costumam aceitar facilmente que estão errados, principalmente durante as crises. Até porque muita gente tenta enganá-los dizendo que estão errados, quando os fatos posteriores provam que não.
MARISTELA MAFFEI
Dona da Máquina da Notícia. Sobre o caso Telefonica, pós privatização, 1999
Nossa meta era reduzir a exposição negativa em 50%, em três meses. Superamos essa meta em tempo menor.
Somente na grande São Paulo, os ruídos dessa comunicação eram um golpe na imagem da companhia. Presidida por Fernando Xavier Ferreira (à frente da holding) e Manuel Garcia-Garcia (à frente da Telesp)
A crise de qualidade mostrou-se muito maior do que eles imaginavam. Entretanto o descontrole não decorreu da adversidade em si, mas do fato de não terem comunicado isso corretamente à população. O problema da Telefonica não era gestão de telefones. Era gestão de imagem. O usuário não estava entendendo o que acontecia. Estava absolutamente irado.
Montamos um comitê interno de crise dentro da empresa. Nos instalamos dentro da empresa, o que gerou resistências internas.
Uma equipe de 18 pessoas, 12 jornalistas, 4 responsáveis pelo serviço de rádio-escuta (rádio e TV). Os assessores eram jornalistas especializados em tecnologia, política, finanças e defesa do consumidor.
A Máquina da Notícia era a terceira agência de comunicação contratada pela Telefonica para tentar implantar uma estrutura minimamente eficiente de comunicação.
A estratégia era coordenada pela presidência do grupo, em parceria com a agência de publicidade DM9DDB.
O papel de uma assessoria é operar esse plano com garra e competência, no timing correto, conciliando os interesses do seu cliente com as demandas da mídia e da população.
A demanda, no pico, chegou a 1.100 solicitações da imprensa por dia. Um ano depois, média de 600 solicitações por dia.
O presidente da Telefonica tinha a noção de que a empresa estava provocando uma revolução no país, que estava obrigando os fornecedores a trabalhar com preços mais competitivos.
Se o telefone está mudo ou a conta veio errada, é preciso explicar por que isso está ocorrendo e quanto tempo vai durar, senão as pessoas vão recorrer à imprensa, não adianta.
Só que diante de uma crise de imagem eles (os executivos) precisam agir em uma área que não dominam.Só que naquele caso da Telefonica, e com muitos dos meus clientes, a tarefa é ainda mais complicada pelo fato de eu ser uma mulher.
Pedir desculpas fortalece
Afixamos na sala papéis com a posição oficial da empresa sobre cada assunto. As paredes ficaram completamente cobertas.
Falávamos também em off, dos percalços operacionais advindos da mudança de gestão. Esvaziamos a CPI.
Eu brigava, cobrava respeito por parte dos editores. Mostrava o nosso esforço de comunicação.
Fazíamos uma marcação forte veículo a veículo. Os executivos acompanhavam e ficavam satisfeitos. Entravam na nossa sala de guerra e viam os assessores argumentando com os jornalistas, com o pessoal do Procom.
Colocamos um jornalista da Máquina em cada setor da empresa para fazer um diagnósticos dos assuntos que podiam render matérias na imprensa. A Fundação Telefonica, por exemplo, estava fazendo um trabalho fantástico. Havia ainda os patrocínios na Formula 1 (imagine o festival de ingressos vip para jornalistas cordeiros) e o projeto de computadores na escola.
O case "Telefonica, a virada", garantiu à Máquina a conquista de dois prêmios Aberje.
Quando a moeda de troca é a informação, o espaço está garantido.
O ponto de partida foram a experiência e a intuição minha e de minha equipe, todos profissionais egressos de redações de importantes veículos de comunicação do país.
Dia 25 de julho de 1999, a Folha de S. Paulo saiu com a manchete "Guerra comercial provoca problemas de DDD". Um erro de avaliação da assessoria de imprensa que causou grande destaque para a Máquina. A reportagem dizia que o o colapso havido na introdução do novo sistema de DDD não era apenas uma falha técnica, mas também produto de uma guerra comercial entre a Telefonica e a Embratel. O mal-estar foi grande dentro do grupo pelo fato de o profissional do jornal ter tido livre acesso à empresa e aos executivos. Lidar com a imprensa tem uma coisa chamada imponderável.
(A relação azedou). A Máquina atendeu a conta da Telefonica no Brasil de abril de 1999 a maio de 2000. Tivemos verdadeiros MBAs sobre globalização da economia e política internacional. Depois que saímos da Telefonica, o faturamento da Máquina cresceu 120%. Saímos de um patamar de 12 para 28 clientes, fomos sondados por boa parte das empresas de telefonia do país. Ganhamos a concorrência da Telemar.
Também atuamos na junção da Antártica com a Brahma - Ambev. Em 2000 a Ambev interpelou a Coca-Cola na Justiça com o objetivo de deixar a empresa ciente da prática de concorrência desleal ao tentar influenciar a opinião pública contra a fusão. A Kaiser (controlada pela Coca)lançou mão de várias manobras jurídicas para tumultuar e adiar o processo de fusão. Chegavam a armar barracas na porta do Cade, em Brasília. A imprensa toda filmava, o assunto repercutia.
(A Máquina foi aos EUA e plantou notícia na imprensa americana da briga entre a Coca e a Ambev, fazendo repercutir no Brasil).
Comentários de MÁRIO ROSA
Missão estratégica de um Comitê de Gerenciamento de Crise:
- Estabelecer o ranking das crises que uma organização esteja mais passível de atravessar.
- Definir os estágios de cada uma dessas crises, considerando três etapas distintas: pré crise, o ápice da crise e o pós-crise. É preciso definir ações para cada estágio
- Definir o papel de cada integrante do CGC.
CARLOS VARELLA
Engenheiro e porta voz da Petrobras no caso do acidente da plataforma P-36
O acidente foi visto como um acidente, uma fatalidade que poderia ter ocorrido com qualquer outra empresa do setor. Não era fruto, portanto, de negligência ou falta de competência técnica. Isso não foi questionado em nenhum momento, graças à credibilidade da Petrobras [O autor insulta nossa inteligência e quer mudar um fato histórico. É só ver os jornais da época para ver o quanto essa declaração é mentirosa]
O presidente da Petrobras anunciou que a empresa passaria a arcar com todos os gastos de educação dos filhos das vítimas da P-36 [o bom do serviço público é isso, fazer caridade com o dinheiro dos outros. Apesar de uma atitude digna, jamais seria feita por uma empresa privada, como nunca foi feito. É o gestor mandando o contribuinte pagar os seus erros]
A sequencia de explosões na P-36 desencadeou imediatamente as ações previstas no Plano de Contingencia da empresa. É preciso definir o chefe daquele contingência, quem vai ser o coordenador, o porta-voz. Trata-se de um momento de extrema exposição.
Um acidente é fruto de uma causa ou uma sequencia de causas. O problema é comunicar-se com todos os públicos ávidos por respostas sem ter ainda um diagnóstico completo da situação.
Nunca responder em verbo condicional. Eu disse - pode ter havido falha de equipamento, respondendo a pergunta de um repórter. Era só uma hipótese. Foi amplificada na mídia.
A onda de especulação era imensa [ué, ele não disse que todo mundo compreendeu os argumentos da empresa??]
Só no final do diagnóstico, três meses depois, é que tínhamos as respostas tão esperadas. No dia 19 de junho convocamos uma entrevista coletiva para divulgar os resultados da sindicância.
Alimentada pelas mais diversas fontes, a imprensa elegeu como bode expiatório daquela crise o processo de terceirização da Petrobras. Foi instalada inclusive uma CPI.
Há sempre a dúvida da imprensa "estranho, heim?". A suspeição
Tentar se antecipar à mídia. E facilitar o trabalho da imprensa. Dar o máximo de credibilidade às informações. Imprecisão pode virar uma praga.
Há um sofisma e isso é muito complicado, especialmente no meio de uma crise. A imprensa fica fustigando o tempo todo.
Nosso Plano de Contingência:
- O primordial no enfrentamento de uma crise é estar preparado em termos de meios (próprios ou contratados). O primeiro ponto é oferecer as melhores condições para atender a uma situação de emergência.
- O segundo ponto é fazer com que esses meio estejam articulados e que haja uma coordenação que atue para disponibilizá-los a tempo e no máximo de seu potencial.
- Um outro aspecto extremamente importante, e que vai permear todo o processo, é a comunicação. É importante ter e passar credibilidade na relação com todos os públicos - funcionários, opinião pública, sindicatos, lideranças políticas, investidores. É preciso fazer e mostrar o que está sendo feito.
Em janeiro de 2001 houve uma campanha para alterar a marca da companhia para Petrobrax. Diante das discórdias e das fortes reações contrárias, a ideia foi abandonada.
Comentários de MARCOS ROSA
Embora grandes tragédias despertem automaticamente grande interesse da mídia e obtenham uma inevitável visibilidade social, a verdade é que a maior fonte de desgaste para as grandes organizações não decorre das grandes calamidades. Pesquisas feitas nos EUA mostram que mais de dois terços da exposição negativa das corporações são fruto de problemas causados no dia a dia dos gabinetes da gerência. Problemas gerenciais são as principais "tragédias" de comunicação [veja a tentativa do autor de sempre criminalizar e culpar a baixa hierarquia, funcionários, agora os gerentes, nunca se culpa o dono, o executivo máximo, e, principalmente, os investidores, os acionistas, que pressionam as organizações para o lucro sob qualquer preço]
A literatura sobre crises já é relativamente pródiga na elaboração de livros sobre gerenciamento de tragédias. Um dos mais respeitados, com o nome Disaster planning and recovering (Planejando para desastres e recuperações), de Alan Levitt. [ ele recomenda acionar todos os stakeholders]
Comunicação é possuir uma instalação industrial bem sinalizada, com rotas de fugas visíveis e fáceis de seguir.
Informação de menos pode criar uma perigosa complacência.
Com base em ampla pesquisa feita nos arquivos do Instituto para o Gerênciamento de Crises (IGCO), do ponto de vista numérico, as tragédias são proporcionalmente menos frequente do que se pensa. O estudo apontou a má gestão nos negócios, os crimes de colarinho branco e disputas trabalhistas como as três principais fontes de desgaste das empresas privadas americanas durante a década de 1990 [ e portanto, não são problemas de comunicação].
O estudo faz também uma distinção sobre crises graduais e crises súbitas. A maioria das crises não é nem acidental, nem súbita. Geralmente essas crises revelam atividades questionáveis, ilegais ou antiéticas por parte de alguém da organização.
O Instituto de Gerenciamento de Crise sugere que a vasta maioria das crises é causada por erros de gestão gerencial e não por empregados ou fatores externos.
MARCOS TRINDADE
Sócio da FSB, fala sobre o escândalo Telemar, das privatizações, 1998
[Alega que a vitória de um azarão no leilão gerou críticas]
Todo o gerenciamento daquela crise naqueles primeiros momentos teve como objetivo contrabalancear os ataques e mostrar o que era a companhia recém-privatizada: a segunda maior empresa de telecomunicações da América Latina, formada pelos sócios Andrade Gutierrez, Inepar, La Fonte, Magal, todas nacionais.
Como havia uma resistência grande à privatização e ao grupo de investidor e até desconfiança quanto à capacidade financeira do consórcio, era preciso definir rapidamente um porta-voz de credibilidade. Ao mesmo tempo, a equipe da FSB tinha uma preocupação grande em identificar alguns jornalistas que estavam recebendo informações dos concorrentes derrotados no leilão. Era preciso fazer a contra-informação. Azevedo, que tinha credibilidade no mercado, foi escolhido como porta-voz.
Estratégias
- Diminuir expectativas
- Atenção à insatisfação dos jornalistas
- Mostrar os pontos positivos
A perspectiva da comunicação era "vai melhorar"
A melhor arma é a agilidade para driblar. O segredo é ir driblando, até o momento da vitória [para o comunicador pago para mentir, tudo é um jogo]
- Motivar o público interno
Soltávamos boletim internos todas as sextas-feiras, de modo que os funcionários levasse para casas e pudessem ler no final de semana e mostrar para a família [nada mais ingênuo]. Era uma forma de disseminar uma nova mentalidade na empresa, mostrar as mudanças que estavam ocorrendo.
- Preparar o terreno para a reestruturação
Seis meses depois da privatização, a Telemar enxugou em cerca de 30% o quadro de 24,2 mil funcionários.
As demissões não deveriam ser comunicadas todas no mesmo momento para diminuir o desgaste e as pressões dos sindicatos [tática canalha, muito conhecida nas más práticas empresariais] A notícia acabou vazando na véspera do anúncio, mas em um momento em que a empresa estava preparada para falar.
Passamos a criar um bom espaço na mídia criando fatos e sugerindo pautas instigantes, preparando melhor a informação, produzindo gráficos quando divulgávamos informações técnicas de investimento. Levamos Manoel Horácio, presidente, para tirar foto falando de orelhão da Telemar no centro do Rio.
Em outro momento na comunicação da empresa, e em situações assim é possível até incorrer num excesso no sentido oposto: comunicação demais. Demais no sentido de que a empresa acabe se expondo em demasia.
Criou-se a campanha Vozes do Brasil, com FSB, Artplan e Propeg.
Foram feitos investimentos pesados em marketing cultural e esportivo. - 25 milhões R$ em 1999, 14% do lucro líquido da holding.
Muitas vezes é trabalhar duro com antecedência - previamente - para que fatos potencialmente prejudiciais não se transforme em manchetes
[O autor omite o famoso grampo em que se fala de criar consórcios e criticando consórcios borocochos, que não tinham capacidade. Todo processo de privatização e leilões foram manipulados pelo governo FHC. Muita gente ficou milionária intermediando essas operações]
Comentários de MARIO ROSA
A comunicação de conteúdos internos via mídia impressa procura atingir quatro objetivos principais: manter os empregados informados sobre os objetivos da organização; prover os empregados das informações sobre os objetivos da organização; prover os empregados das informações de que eles precisam para que atinjam suas metas; encorajar os funcionários a manter os níveis de qualidade e os compromissos da organização com a eficiência e com seu papel social; e por fim reconhecer as conquistas e os sucessos de cada indivíduo.
Pesquisas realizadas ao longo de décadas costumam confirmar uma mesma tendência: a principal fonte de informação crível de um funcionário sobre sua organização costuma ser seu superior imediato. Daí em uma situação de crise importância de estabelecer esse canal.
ALCENI GUERRA
Escândalo do superfaturamento de bicicletas no Ministério da Saúde
[Ele foi inocentado,... mas sempre fica a suspeita...] em 2002.
Foi superministro do Collor. ministério da Criança e o da Saúde.
É preciso começar dizendo que antes de me tornar o ministro Mary Poppins eu havia recebido do presidente da República sinais claros que o meu trabalho à frente dos dois ministérios me credenciaria a sucede-lo nas eleições de 1994.
Eu tinha como secretário-executivo, o irmão do Paulo Cesar Faria, pivô de uma CPI.
Com o caso das bicicletas a imprensa voltou-se totalmente contra o ministério. A imprensa não queria a verdade, queria destruir um ministro de maior evidência de um governo que ela detestava.
O jurista Saulo Ramos foi meu advogado., exigiu meu silêncio sob pena de abandonar a causa. Onde tem a verdade tem argumentos.
Escândalos aumentam a audiência e vendem mais jornal.
Contra mim havia ainda este castigo: os jornalistas, em sua maioria, são ou eram de esquerda.
É impossível separar sua família da crise que você está vivendo. Seus familiares mergulham no problema com a mesma intensidade que você. A figura do pai é atacada.
Anos depois de sair do ministério, li o livro As origens do conhecimento e da imaginação, de Jacob Bronowski, a seguinte teoria: "Quando se passa uma informação com emoção, ela deixa de ser informação e passa a ser instrução". Ou seja, informação sem emoção fica no cérebro.
Eu me lembro de uma expressão de um procurador que trabalhava comigo no Ministério da Saúde, que dizia que a pior das doenças é a inércia da inocência.
CAPÍTULOS DO MÁRIO ROSA
Fernando Rodrigues: "Editores e diretores de redação gastam grande parte do tempo cortando orçamentos de viagem, custos de coberturas e pensando em como produzir mais com menos jornalistas. Parece ser uma regra irreversível dentro dos meios de comunicação".
Luís Nassif: procuradores e jornalistas foram alçados à condição de guardiões exclusivos da honra nacional. E o poder subiu à cabeça de todos".
Mário Sérgio Conti, fala em seu livro, que na época que liderava a veja e recebeu documentos com declarações de renda do PC Farias... e se divulgar seria um crime, utilizaram a tática de enviar o material a um deputado federal, que por sua vez daria entrada na documentação em diversas instâncias ao mesmo tempo. Seria assim, um documento público.
Élio Gaspari dia que no regime militar os comandos ultrapassaram todos os limites e construíram uma lógica própria que justificava abusos em nome do interesse público: escamoteava erros, atenuava punições e impedia qualquer controle externo - até mesmo por parte da própria instituição a que pertenciam - enquanto eram protegidos pela ideologia predominante na cúpula da caserna.
Eugênio Bucci diz que os veículos de comunicação entendem que podem solicitar, através de seus repórteres, praticamente qualquer informação que considerem importantes, em nome do interesse público ou do leitor.
É incontestável que o jornalismo, como um todo, errou de forma flagrante no episódio da Escola Base de São Paulo.
Quando se descobriu que alguns deputados poderiam ter recebido dinheiro para aprovar a emenda da reeleição do presidente FHC, em 1996, o alvoroço criado foi suficiente para levá-los à renúncia. A meu ver, o caso teria se transformado em um escândalo de abuso de poder, caso desnudasse a participação da cúpula do governo no episódio. Como não evoluiu a esse ponto, restringindo-se ao recebimento de dinheiro, deixou de ser um caso de escândalo de poder, ficando confinado a um escândalo patrimonial.
Midiocracia. A mídia funcionaria assim, espelho do ambiente social.
Na visão de Thompson, os escândalos preenchem um espaço crescente na novela da vida real, em que a forma de narrativa jornalística se confunde cada vez mais com as formas tradicionais de drama (inclusive arquétipos básicos, os vilões, os mocinhos, o ápice e o desfecho de cada drama ou escândalo).
Nos países mais desenvolvidos, a imprensa regional é comparativelmente mais forte que a brasileira e a mídia como um todo, muito mais fragmentada. O perfil da mídia no Brasil provoca o que chamaria de federalização do escândalo.
Derrubar adversários com acusação de corrupção é muito útil, o que no Brasil cria uma gincana de denuncismo e ajuda a criar crises com fundamento na corrupção.
E quando um consultor aparece no noticiário aplaudindo o aumento de juros, sem que o telespectador tenha o direito de saber que ele é pago por um banco que lucra com essa taxa alta? (refere-se ao Yves Gandra Martins, que defendeu os bancos contra a sociedade a respeito da aplicação do código do consumidor no setor bancário. Foi pago pela Febraban).
Para as empresas ainda vale a velha lógica segundo o qual um empresário tem o direito de fazer tudo o que a lei não proíbe.
O vazio de informação é sempre um grande inimigo, talvez pior.
Há também processos contra a imprensa que só têm como propósito serem proclamados, na linha do estou processando, como se os autores pudessem, em razão do processo, se apresentar como vítimas. Essa é uma estratégia muito utilizada, especialmente por políticos.
O gerenciamento de crises é apenas um outro nome da palavra prevenção.
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LIVROS CITADOS
O escândalo político. John Thompson, Vozes
Ética prática. Peter Singer. Ed. Martins Fontes.
Larry Speakes, porta-voz da Casa Branca no governo Regan, e vice-presidente da corretora Merryl Lynch.
O último jornalista. Stella Senra
A arte de fazer um jornal diário. Ricardo Noblat, Contexto.
Filme, A Embriaguez do Sucesso,
Filme, Max Headroom, em que um jornalista é clonado e seu clone passa a se comunicar com máquinas futuristas
Filme, A Montanha dos Sete Abutres, em que jornalista descobre uma pessoa que caiu numa mina abandonada, fato de repercussão nacional.
Media Democracy (Democracia da Mídia), Thomas Meyer.
Filme, Sob Fogo cerrado (Under firre), fotógrafo aceita manipular imagem para beneficiar um grupo de guerrilheiros
Disaster planning and recovering (Planejando para desastres e recuperações), de Alan Levitt
Desfazendo estereótipos do gerenciamento de crise, de autoria dos consultores americanos Robert Irvine e Dan Millar.
A origem do conhecimento e da imaginação. Jacob Bronowski, UnB.
Os elementos do jornalismo. Fernando Rodrigues. Geração Editorial (ou do Bill Kovack e Tom Rosenstiel???)
O jornalismo dos anos 90. Luís Nassif.
Notícias do planalto. Mário Sérgio Conti. Companhia das Letras.
A ditadura escancarada e A ditadura envergonhada. Elio Gaspari. Companhia das Letras.
Do B. Eugênio Bucci. Record.
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