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31/12/2019Tudo sobre o livro + Resumo + Minhas breves consideraçõesRESUMO
A história do grande homem por traz da Zara mostra como uma situação difícil pode ser utilizada como motivador para a busca incansável pelo sucesso. Com muita humildade Ortega nos mostra como o trabalho em equipe deve ser e como a valorização de cada colaborador é importante para um bom resultado final. A autora também apresenta os diferenciais da marca que podem servir de inspiração para quem pretende seguir carreira no ramo, como a rápida interpretação das necessidades do consumidor e a agilidade em colocar os produtos no mercado, além da grande capacidade de criar equipes focadas e motivadas.
MINHAS CONSIDERAÇÕES
- A marca deve estar sempre antenada com o que o cliente quer e rapidamente atender aos seus desejos.
- O clima de escassez e oportunidade faz com que os clientes visitem e comprem com mais freqüência, pois sabem que o mesmo produto não estará disponível na próxima semana.
- Antigamente a mulher corria atrás da moda, hoje a moda é quem corre atrás da mulher.
- A moda reflete tudo aquilo que acontece na sociedade.
- O verdadeiro homem de negócios não é focado apenas em ganhar dinheiro.
A partir daqui, tudo sobre o livro...
QUAL O SEGREDO DO SUCESSO?
Em dezembro de 1990, a autora era diretora de uma das principais revistas da Espanha e sempre esteve por dentro de tudo que acontecia no mundo da moda. Nesta época o nome Zara ganhava espaço, e todos se perguntavam o que estava por traz deste fenômeno. Qual era a fonte do sucesso de um estilo de moda que unia ótimo custo/benefício com design elaborado? O instinto de repórter de Covadonga O’Shea a levou a investigar esse fenômeno.
A Zara ainda é um mistério para muitos. Ninguém entende como as roupas podem ser tão baratas, como os designs combinam com tantos clássicos da moda ou como os estoques são constantemente reabastecidos.
Qual será o segredo de seu sucesso? Como um dos gerentes da empresa disse: “Desde os preços, o processo inteiro é empreendido sem intermediários ou terceiros. Além de comprar materiais a bons preços e utilizar mão de obra com custo reduzido, a fórmula do bom negócio se apóia numa margem de lucro bem pequena. Preferimos ganhar pouco em cada item, mas vendê-lo aos montes”.
Outra característica fundamental era oferecer roupas com os designs mais modernos. Um estilista da equipe explicou que o maior sucesso da marca era baseado na percepção e interpretação das tendências da moda e dos gostos dos consumidores.
Em sua busca por mais motivos daquele sucesso global, a autora acrescenta um fator crucial: renovação constante do estoque – 40% é trocado toda semana. O estoque nas lojas é reabastecido a cada três dias. Enquanto outras empresas manufaturam suas coleções apenas uma vez para uma estação inteira, a Zara nunca para de inovar seus produtos para atender as necessidades e desejos do consumidor.
A autora viajou para conhecer o grande homem que está por trás da marca. Foi muito bem recepcionada no aeroporto por um motorista da Inditex e notou que todas as pessoas da empresa são gentis, acolhedoras e bem-educadas. A Inditex possui uma cultura empresarial autêntica. Todos reconhecem a importância do trabalho em equipe, e da importância de se tratar bem todos com quem se relacionam.
Fascinada pelo maquinário ultramoderno, raramente sendo controlado por seres humanos, a autora foi surpreendida pela aparência de um homem sorridente, amigável e de camiseta de manga arregaçada. O’Shea pensava estar diante do encarregado da seção. Inclinou-se para cumprimentá-lo e disse o quanto estava impressionada por tudo que havia visto naquela manhã. “Quer dizer que gostaria de conhecer o Sr. Ortega, não é? Bem, querida, aqui está ele. Eu sou Ortega”. Ortega disse que ele mesmo apresentaria a fábrica à jornalista, e fez questão de ser chamado pelo nome, sem cerimônias.
O’Shea ficou impressionada com a cena futurística que presenciou. O sonho de Ortega era alcançar o melhor sistema logístico do mundo; uma fórmula sem precedentes que permitiria levar um produto até uma loja, independente de sua localização, em menos de duas semanas. Era nisso em que ele se focava. A autora até pediu uma foto com Amâncio, mas ele negou. Afirmou que prezava muito por sua privacidade e que preferia não ser reconhecido nas ruas.
PRIMEIROS PASSOS DE UMA HISTÓRIA
“Lembro-me de uma tarde, depois da escola, quando fui com a minha mãe fazer compras. O mercado que freqüentávamos era um daqueles enormes, da época, com um balcão muito alto; tão alto que nunca pude ver quem estava falando com a minha mãe, mas ouvi a voz de um homem dizer algo, que apesar de tanto tempo depois, nunca esqueci: ‘Josefa, sinto muito mesmo, mas não posso dar mais crédito a você’. Fiquei devastado. E eu só tinha doze anos.”
Ortega explicou que era uma criança muito sensível, com um forte senso de honra, e que quando se recuperou após ter ouvido aquelas palavras, decidiu que sempre faria de tudo para ajudá-la. Largou os estudos, arranjou um emprego e foi trabalhar como vendedor em uma camisaria, aos 13 anos.
Embora seu ponto de partida tenha sido a vontade de ajudar sua mãe, o que o move agora não é simplesmente o dinheiro. Amancio diz: “Posso lhe garantir que, praticamente, não mudei. Meu pensamento hoje é igual ao daquela época. O importante é determinar metas a si mesmo na vida e empregar todas as energias para alcançá-las”. Ele conta que desde o dia em que começou a trabalhar ficou obcecado pela idéia de inventar algo diferente do que existia no mercado e gostaria de preencher algum espaço na indústria têxtil. Mesmo não tendo clareza do que significava seu desejo, seguiu o impulso e criou a GOA com seu irmão Antonio. Sua cunhada, que sabia costurar, e sua primeira mulher, Rosália, faziam os roupões acolchoados que eram bastante modernos na época.
Antes de abrir sua própria empresa, aos 17 anos, Amancio deixou seu primeiro trabalho e foi admitido como vendedor na La Maja. A empresa possuía várias filiais onde seu irmão e sua irmã mais velhos, Antonio e Pepita, trabalhavam. Quando Amancio foi promovido à gerente, a pessoa que o substituiu foi uma garota de 16 anos chamada Rosália Mera Goyenechea, com quem ele se casou dois anos mais tarde.
Ortega pediu demissão de seu emprego como vendedor de loja para se tornar um dono de empresa em tempo integral. Em seus dez anos de experiência, ele fez contatos com produtores têxteis catalães que ofereceram a ele bons preços, permitindo-o construir uma significativa carteira de fornecedores.
Após conseguir um empréstimo bancário ele abriu seu próprio negócio, a GOA Confecciones, em 1963. O nome surgiu das iniciais, lidas de trás para frente, de seu nome e do nome de seu irmão Antonio, além dos sobrenomes dos dois – Ortega Gaona.
Ao investir a maior parte de seus ganhos, Amancio Ortega se concentrou em fazer roupas para serem vendidas por representantes comerciais. Dez anos depois, contavam com quinhentos empregados, haviam assumido as operações comerciais e de distribuição, e tinham uma equipe de estilistas. Ele estava pronto para dominar a distribuição varejista.
A autora conta que em 1975, a abertura da primeira loja Zara, em La Coruña, foi um marco ao introduzir um método de produção que apresentou uma inovação até então desconhecida na indústria da moda européia àquela época.
Depois, ele criou outras firmas responsáveis por várias linhas de produção e acumulou o capital necessário para realizar seu sonho, anos mais tarde. “Você notará que eu não tenho um escritório”, disse Amancio em uma das conversas com a autora. “Nunca tive um. Meu trabalho não é burocrático, é industrial.”
Seguindo os passos da primeira pequena oficina, Ortega deixou sua marca no nome Inditex, uma companhia que em apenas alguns anos, seria a oitava empresa de maior sucesso no mundo. Ortega diz que tudo o que conseguiu foi graças às pessoas que tantas vezes se espelharam em sua dedicação. Ele diz que mesmo quando era um ‘Zé Ninguém’ e mal tinha o que comer, sonhava em crescer. “É preciso se arriscar! Nunca deixei de dizer isso a todos que vieram fazer parte da empresa”.
A autora diz que outra estratégia de sucesso do presidente da Inditex é a habilidade de adaptar sua visão de moda de acordo com as mudanças sociais. Agora vivemos na era da tecnologia. Uma característica inegável desse novo panorama é a maneira como as mulheres estão ocupando todas as áreas profissionais possíveis, extremamente confiantes de que podem conciliar a vida familiar com seu trabalho desgastante. Com isso, o tempo se tornou precioso. O’Shea diz que a frase “Eu sei que na Zara sempre irei encontrar o que preciso, sem precisar gastar horas e horas procurando” é uma coisa que você ouve em todos os idiomas que puder imaginar.
Para analisar o que a moda significa hoje, é preciso observar o que está acontecendo em outras áreas do conhecimento e adaptá-las ao contexto da globalização na qual vivemos. A autora diz que numa dimensão cada vez maior, a moda não é só aquilo que vestimos ou as últimas tendências, mas tudo o que nos cerca.
Antonio Abril, um dos maiores executivos da empresa, que trabalha na companhia desde 1989, diz que, se quer ter uma exata percepção do fenômeno Zara, é preciso enxergar pelos olhos do presidente. A Inditex não pode ser compreendida sem Amancio Ortega.
Seu braço direito na empresa, o professor de Economia da Universidade de La Coruña, José María Castellano, ficou empolgado com o projeto. Quando começou a trabalhar na Inditex, ele era responsável pelo financeiro e, mais tarde, se transformou em Diretor Geral. A irmã de Ortega, Josefa, conhecida como Pepita, que havia trabalhado na GOA, era outro pilar da empresa, responsável pelos ativos líquidos e por uma área que hoje chamaríamos de recursos humanos. Já bem no início de sua aventura, Amancio tinha claro em sua cabeça que era sua missão ser o líder da companhia; isso significava que ele seria responsável pelos aspectos comerciais, que achava muito empolgantes. Ortega tinha uma visão muito clara deste setor. A autora diz que isso se aplicava não apenas ao lado têxtil, mas também quanto aos imóveis a serem adquiridos, o que foi uma parte fundamental no crescimento da empresa. Ortega reconhece que é sua função manter a essência da empresa.
“Se é verdade que fiz tanta fortuna, isso é porque ganhar dinheiro nunca foi minha meta”, contou a O’Shea. “Vou ainda além; em minha opinião, alguém interessado apenas em ganhar dinheiro não é um verdadeiro homem de negócios.”
Em 1979, Amancio fundiu todas as suas empresas sob a bandeira Inditex. Durante os anos 1980, ele havia levado suas lojas para todas as partes da Espanha e, antes do fim da década, competiu nas capitais da moda no mundo, expandindo para Paris e Nova York.
Nos anos 1990, no inicio do movimento de globalização, sua expansão se tornou uma explosão. A Zara apareceu nas maiores cidades da Europa, no Extremo Oriente e em diversas capitais da América Latina.
Ortega é o detentor de quase todas as propriedades obtidas nos últimos anos, exceto em casos específicos, como na Alemanha e no Japão, onde por razões políticas ou sociológicas, o método de franquia funciona melhor. Conforme o tempo passou e a companhia cresceu, Amancio mudou sua metodologia para estabelecimentos comerciais e agora esses locais são, normalmente, alugados.
As regras de ouro de Amancio Ortega podem ser resumidas em quatro pontos básicos: distribuição eficiente, absorção instantânea das demandas de mercado, velocidade de resposta e inovação tecnológica.
Normalmente, um fabricante mantém altas margens no início da temporada, mas, depois, enfrenta vários meses de reduções nos preços para se livrar do estoque remanescente. O consumidor sabe que no fim da estação pode comprar as mesmas roupas a preços menores.
O’Shea fala que a Zara renova as coleções em suas lojas uma vez por semana ao redor do mundo e duas vezes por semana nas lojas européias. Os clientes sabem que sempre encontrarão coisas novas, mas que também, certamente, não encontrarão mais o que experimentaram uma semana antes. Isto quer dizer que se os clientes encontrarem algo de seu gosto, devem comprar imediatamente, pois na próxima semana o produto não estará mais disponível. “A meta é criar um clima de escassez e oportunidade”.
ORTEGA SEMPRE BUSCOU EXCELÊNCIA
Amancio, expressando confiança na autora, concordou em permitir que O’Shea revelasse suas conversas neste livro, e a autorizou também a realizar algumas investigações baseadas em perguntas e conversas com os membros de sua equipe. Insistiu para que ela procurasse opiniões imparciais para descrevê-lo.
Diego Copado, diretor de comunicações da empresa, contou a O’Shea: “Para a mente incansável de Amancio, estava claro que se ele quisesse ser um líder do setor no século XX, ele deveria informatizar a empresa. Rapidamente, percebeu o quanto era essencial dividir seu projeto com profissionais que tinham a experiência e o desejo de serem totalmente envolvidos em áreas técnicas, tal como o gerenciamento. Foi naquele momento que ele tomou os passos mais importantes em sua carreira, admitindo pessoas que não faziam parte do seu círculo familiar”.
José Maria Castellano foi o braço direito de Ortega por 30 anos, e sua contratação foi essencial para o desenvolvimento da Inditex. Castellano diz: “A filosofia da Inditex foi baseada em saber ouvir o que está acontecendo no mundo e, por isso, se tornou tão fantasticamente bem-sucedida. Ortega não sabe apenas ouvir, ele sempre delegou também grande responsabilidade às pessoas que têm contato com os clientes. Sua habilidade de sintetizar as ideias mais complexas como se fossem muito simples é uma qualidade extraordinária e é algo que ele vem fazendo durante toda a vida.” Castellano ainda acha que a Zara deveria abrir uma escola para ensinar outras pessoas do setor.
A autora diz que Antonio Camuñas, ex-presidente da Câmara do Comércio Espanhola em Nova York, teve um papel fundamental na vida de Amancio Ortega na época em que a Inditex estava entrando para a Bolsa de Valores. Antônio deu sua declaração sobre a empresa e sobre seu fundador.
“Em minha opinião, esta é a melhor forma de resumir a história. Inicialmente, ele não tinha influência sobre o que era comprado ou o que havia nos estoques; sua única tarefa era entender o que as pessoas queriam. Essa foi sua escola: observar e aprender, percebendo as mudanças dos gostos e das preferências do público. A Inditex é uma empresa baseada na realidade. Na abertura de cada estação, a Zara lança uma primeira coleção de tendências. A partir dali, começa a observar o que os clientes vão comprar e continua confeccionando apenas o que o mercado quer. Dia após dia, as informações são analisadas para que o público possa ser suprido com o que deseja. Ortega está na vanguarda no campo dos serviços. O que parece incrivelmente simples é nada menos que uma revolução: perceber que o cliente possui expectativas que não devem ser frustradas, lutar para oferecer ao consumidor uma resposta e demonstrar habilidade para supri-lo.”
EXPANSÃO INTERNACIONAL E INTRODUÇÃO DA EMPRESA NA BOLSA
O sonho europeu de Amancio Ortega dava passos largos, compensando o trabalho árduo e a disciplina rígida de seu fundador e de todos que sempre acreditaram no projeto. O menino de um pequeno vilarejo estava transformando um sonho impossível em realidade: estava conquistando Paris, mesmo sem ser um gênio da alta-costura.
A expansão internacional está, atualmente, focada na Ásia. Amancio não esteve presente na abertura das últimas lojas, mas nunca deixou de acompanhar de perto tudo que acontecia.
Para entender melhor a decisão de introduzir a empresa na bolsa de valores, a autora entrevistou Marcos López, diretor do Mercado de Capitais, que foi contratado pela Inditex em 1999, por causa desse fato determinante.
“Nesse empenho de dar à empresa certa familiaridade com o mercado, adotamos uma nova abordagem de abertura de capital, diferente da que já tínhamos feito. Um ano antes, pedimos a cinco grandes bancos que trouxessem seus investidores nacionais a Arteixo. Um programa de visitas foi organizado, eles conheceram as pessoas e receberam uma explanação minuciosa sobre o que era a empresa. As operações eram explicadas aos grandes investidores institucionais, em uma ação similar ao que é hoje conhecido como ‘marketing viral’”. Os investidores, a quem deram tanta atenção naquele momento, mais tarde aumentaram suas participações, demonstrando um claro comprometimento com a empresa.
Lopez explica que toda oferta pública inicial (IPO) requer transparência. A discrição é saudável, mas não o sigilo absoluto, e foi por isso que decidiram colocar primeira foto de Amancio Ortega no relatório de 2000. Quando lhe foi perguntado o que sentia sobre ter sua empresa inserida no mercado de ações, ele respondeu: “É como se minha filha fosse se casar amanhã”.
Nas palavras de Marcos López, “foi a operação espanhola mais procurada; isto quer dizer que foi a maior demanda sobre a oferta em número de ações que já aconteceu a qualquer empresa espanhola.
A característica mais admirável da generosidade de Amancio, como foi dito por diversas pessoas com quem O’Shea conversou, foi a forma com que ele distribuiu ações para todos os empregados, quando abriu o capital da empresa. Para muitos, aquela decisão foi vital. O dinheiro, que logo se multiplicou, foi empregado de diversas maneiras, desde ajudar aos pais ou comprar um carro, até abrir uma conta no banco para os filhos.
O SUCESSO DE UMA EMPRESA COM ALMA
“Quando se está em paz consigo mesmo, você chega em casa ou ao trabalho com pensamento positivo e transmite esse otimismo a todos. A vida é muito mais fácil do que parece.” Ortega diz que sempre diz aos gerentes que ‘é preciso gostar das pessoas que trabalham na empresa, é uma obrigação. Diz que é preciso estar perto delas, de suas preocupações, do que elas são, de suas casas, de suas famílias, não apenas acompanhando seu trabalho. “Se não as amar, não chegará a lugar algum”.
Amancio afirma que está absolutamente convencido de que todos estão neste mundo por alguma razão. Ninguém veio a este mundo por acaso. Durante uma peregrinação que fez em Santiago, teve a percepção de que viveu um grande sonho nos últimos anos e acredita que há uma razão para ter sido a peça-chave em tudo o que aconteceu.
A autora perguntou a Amancio o que fez com que ele pensasse em contratar Pablo Isla que acabou se tornando uma peça-chave na empresa. “Jantamos juntos, só nós dois, conversamos muito sobre todo esse processo, e ele simplesmente disse que admirava muito a empresa. Nunca me perguntou quanto iria ganhar, mas sim o que precisava fazer. Aquilo me conquistou. Eu admiro pessoas como ele, pessoas que não vêem dinheiro em primeiro lugar”.
O’Shea pergunta a Amancio o que ele considera ser sua melhor parte. Sem hesitar, ele a respondeu: “A melhor coisa que tenho em mim é minha bondade. Sinto que posso dizer isso, porque é a bondade que minha mãe e meu avô Antonio tinham”.
Quando foi questionado sobre a importância da opinião alheia, Amancio responde que não importa a ele saber como os outros o vêem. Diz que milhares de empresários fizeram a mesma coisa que ele. Considera-se diferente deles, pois não passa a vida festejando ou recebendo prêmios, pois sua vida toda sempre tentou fazer aquilo que mais o agradava. Diz que não fez só o que tinha de fazer, senão também o que queria fazer.
Durante as conversas finais de O’Shea, tanto com o presidente quanto com o vice-presidente, falaram de alguns projetos ambiciosos para o desenvolvimento da Inditex nos países asiáticos, na Rússia e no Oriente Médio. Então a autora aproveitou para perguntar para Amancio se isso os obrigaria a deixar um pouco de lado a expansão na Europa. Considerando que por muito tempo sempre entendeu que era a mão de Amancio que conduzia o barco, O’Shea ficou bastante emocionada com a resposta dele: “Faremos o que Pablo disser. Ele decidirá. E eu certamente o apoiarei”.
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