Resenhas - planejamento de propaganda

Monique Rochneski 16/06/2016

planejamento de propaganda
Roberto Côrrea expõe o conceito dos 4 P?s de marketing, e diante disso inclui como propaganda tudo que está relacionado à comunicação. Assim sendo, inclui ao P de propaganda, meio de divulgação de massa, a promoção de vendas como divulgação especifica para aumentar as vendas e as relações públicas, como atividades planejadas de comunicação, de forma que a união destas áreas, bem orientada, é crucial para alcançar o objetivo almejado. A função principal da propaganda é difundir uma mensagem para persuadir o consumidor a preferir a marca e motivá-lo a comprar o produto.
Também explica as partes de uma empresa, a forma como se interligam e agem na tomada de decisões, influindo uma na outra e afetando o desenvolvimento de toda a corporação. É necessário que todas as áreas ajam em sintonia para que a empresa funcione perfeitamente de acordo com as suas necessidades.
A agência de publicidade deve agir como intermediário entre anunciante, fornecedores e veículos. Seus setores podem ser divididos em dois tipos: operacionais e de apoio. Os operacionais são os necessários para a existência da agência, sejam eles de manutenção da própria empresa como gerência, RH e administração, ou especificas da área como criação, atendimento e mídia. Já os setores de apoio são setores não obrigatórios para a existência da agência, mas de suma importância para melhorar a qualidade do serviço, como centros de pesquisa ou estúdio fotográfico.
O briefing é o documento necessário para que a agência compreenda o que está acontecendo com o anunciante, para que seja possível tomar uma atitude. Ele define o mercado, os concorrentes e o próprio anunciante em todos os seus aspectos, podendo ser mais ou menos rico em detalhes, de acordo com a necessidade.
O autor define planejamento como um processo administrativo e sistemático para se atingir um objetivo, obtendo o máximo de resultados com o mínimo de recursos. Já um planejamento de comunicação, deve coordenar objetivos, estratégias e fases de uma campanha de publicidade, procurando o máximo de retorno; para isto precisa manter o equilíbrio entre a realidade e o proposto, ser um padrão de referências para as ações, ser flexível para se adaptar ao mercado, ao mesmo tempo que mantém a consistência das ações.
Para exemplificar e colocar em pratica ele cria o ?Modelo A?, uma base a ser seguida por agências de propaganda para planejar de forma coerente e organizada todas as etapas de comunicação, desde análise de mercado e concorrência, do produto e dinâmicas de preço e a distribuição e campanhas anteriores, tanto do próprio anunciante como da concorrência. Indica formas de diagnóstico, de problemas e oportunidades, para então determinar quais serão os objetivos a serem alcançados pela comunicação e qual a meta a ser atingida em determinado tempo, pela empresa, pelo marketing e pela propaganda, que apesar de diferentes, devem ter uma relação direta e serem complementares.
Roberto Côrrea também apresenta dois esquemas para definir o posicionamento do produto. O primeiro apresenta três etapas: Proposição básica, uma descrição sobre argumento usado para convencer o público-alvo; Porque, a razão que transforma o argumento da proposição em algo convincente e por último Imagem desejada, descrição da personalidade da marca. Já o segundo conta com cinco etapas. A Proposição básica e o Porque semelhantes ao esquema um, a Proposição secundaria, um segundo argumento que reforce ou complemente a Proposição básica; Apelos Visuais, as formas de apelo visuais ou auditivas que caracterizam o produto ou a campanha, e a quinta e última, Orientação para a criação, tópicos que devem ser evitados, ou obrigatoriamente colocados na campanha. Estes esquemas são aplicados ainda na fase do O QUE fazer na campanha, que precede a fase do COMO executá-la.
Para a implementação da campanha, ele ainda determina a segmentação do mercado e do perfil do consumidor, levando em consideração, não só os dados demográficos, econômicos, como também os dados socioculturais e psicológicos, destacando a necessidade de conhecimento dos hábitos de consumo do público. Côrrea ainda coloca a definição dos objetivos e estratégias como uma tarefa que demanda tempo para que seja bem pensada e executada, para que se saiba exatamente o que deve ser feito e como deve ser feito, e quais as táticas para colocar isto em prática.
O autor propõe um modelo para definir as estratégias de criação, sendo elas: O desenvolvimento deve partir do objetivo de comunicação; definir quais as informações do planejamento são mais importantes e favoráveis para servirem de apelos racionais e emocionais; Definir o problema que a propaganda deve resolver; A definição do público e a personalidade da marca. Assim, chega-se à definição de como a propaganda quer atingir o público-alvo e por fim coletar algumas informações relevantes sobre as cores que predominam no produto, assinaturas, como a campanha será avaliada e experiências de sucesso e afins. A partir disto, a mídia deve levar em consideração as informações coletadas para definir seus objetivos e a colocação de sua verba para o sucesso da campanha.
Roberto Côrrea ainda dá exemplos das aplicações das verbas destinadas a propaganda, que podem ser de valores fixos ou variáveis, de acordo com a possibilidade do anunciante, dividindo em quatro categorias: propaganda, relações públicas, promoção de vendas e merchandising. Ele ainda decorre sobre os sistemas de avaliações e controles das campanhas, antes, durante e depois de sua veiculação, para que seja medida sua eficiência e os custos reais para atingir uma quantidade determinada de público-alvo e assim fazer com que a verba seja destinada de maneira correta ao longo do processo.
Por fim, ao longo de todo o livro, o autor frisa a importância do tempo adequado para a execução correta de cada etapa do processo. Para que seja bem feito e atinja os objetivos necessários, é preciso a organização do tempo disposto para a campanha, de acordo com a necessidade. Sem o tempo para as pesquisas necessárias e para a definição correta de objetivos e metas, em algum momento, todo o trabalho já executado pode ser perdido por má execução dos próximos passos, assim não alcançando o objetivo almejado.

Beto Machado 15/01/2009

Execelente para estudandes de PP
O livro tem uma didática muito interessante, abordando de maneira simples e objetivas o passo-a-passo da criação e gerenciamento de uma campanha de propaganda. Leitura indicada para estudantes e para profissionais experientes, fornecendo fonte de conhecimento complementar.