Resenhas - Como as Marcas se Tornam Ícones

Aline Serenato 25/01/2020

Os ícones culturais dominam o nosso mundo. Eles podem ser pessoas reais ou personagens, companhias (como a Disney e a Apple), ONG’s e universidades, assim como cidades. Esses ícones funcionam como um símbolo representativo de um movimento pois envolvem um conjunto de ideias ou valores estabelecidos por uma sociedade. Os ícones culturais começaram, em sua maioria, como religiosos e se difundiram por meio de tradições orais e documentos escritos, já na década de 1950 com a televisão, o mercado passou a produzir aquilo que as pessoas valorizam. A indústria da cultura – filmes, música, TV, jornalismo, revistas, livros, esportes, propaganda e relações públicas – dedica-se a monetarizar esses ícones.

Os consumidores de uma marca valorizam um produto não só pelo que ele faz mas também pelo que simboliza, ou seja, eles valorizam as histórias contadas pela marca sobretudo por seu valor de identidade. Essas marcas ícones representam um mito de identidade, isto é, representam um tipo particular de história que seus consumidores adotam para satisfazer ansiedades e desejos de identidade, assim, essas marcas funcionam como um canal de autoexpressão. Os consumidores correm para as marcas capazes de encarnar e dramatizar os ideais que admiram, marcas que os ajudem a expressar o que querem ser. Os mitos suavizam as tensões, ajudando as pessoas a estabelecerem metas existenciais, e consolidam sua identidade quando essa se acha sob pressão. Assim, usam o produto como meio de aliviar seu fardo de identidade e forjam sólidos vínculos emocionais com a marca em questão. A marca passa a possuir qualidades míticas pois ela se torna um símbolo, uma materialização do mito.

As marcas ícones também respondem a ansiedades e desejos coletivos de uma nação, visto que as pessoas constroem as suas identidades em resposta às mesmas mudanças históricas que influenciam a nação inteira, portanto, a marca-ícone deve harmonizar seu mito de identidade com o contexto histórico. As marcas são ativistas culturais que incentivam as pessoas a pensarem diferentemente a respeito de si mesmas pois induzem as pessoas a reconsiderarem as ideias aceitas sobre si mesmas.

Nos EUA a Coca-Cola teve seu auge entre os anos de 1950 e 1980, devido ao seu uso inovador da publicidade e das relações públicas durante a Segunda Guerra Mundial. Na época a empresa enviava seu refrigerante para as tropas de frente, fazendo com que os pró1prios soldados escrevessem para casa pedindo Coke, os quais a bebiam como confirmação ritual de seu orgulho patriótico. Logo, ao beber uma coca-cola em solo nacional os americanos vivenciavam um sentimento de solidariedade nacional com os soldados que defendiam o país e a democracia em outro continente. Já no período da Guerra fria a coca-cola mostrava em sua propaganda os ideais do American way of life, o famoso estilo de vida norte americano de novos subúrbios e prosperidade econômica, inflando o orgulho nacional pela nova realidade do país. Porém no final da década de 60 essas ideias começaram a se desgastar; houve protestos pelos direitos humanos, a impopular guerra do Vietnã e o inicio do movimento hippie. O valor das marcas ícones depende também da capacidade da marca de responder e se adaptar as tensões culturais provenientes de rupturas culturais, pois então devem reinventar seu mito de identidade. Assim, o Coca-Cola lançou o comercial “Colina” o qual foi filmada nas belas colinas italianas e mostrava duas garotas de cabelos curtos conversando. Uma delas diz que gostaria de comprar uma casa e mobília-la com amor. Aos poucos a imagem mostra jovens de várias nacionalidades diferentes em um só coro com uma garrafa de Coke que eu gostaria de ensinar o mundo a cantar em harmonia perfeita. No final os jovens dizem é genuína. Hoje, o mundo precisa coisas genuínas. Coca-cola. Com esse comercial a empresa renovou seu recurso simbólico para estar em harmonia com os valores pacifistas e da cultura hippie vigentes na década de 60, portanto, a Coke demonstrou sua capacidade do mito de afrouxar tensões culturais agudas que assolavam a sociedade americana. Já no final da década de 70 o foco da empresa foi em criar um comercial que servisse de bálsamo simbólico para aliviar a divisão racial da sociedade americana. Ao contrário de modismos, os ícones refletem as graves tensões sociais que geralmente persistem por anos pois contradições na ideologia nacional criam mercado de mitos. As tensões entre ideologia e experiencia individual geram ansiedades e desejos urgentes, alimentando a demanda por soluções simbólicas que superem essas tensões. Assim, marcas ícones fortalecem sua autoridade cultural e política.