Resenhas - A Cauda Longa

Jayme 29/05/2010

ANDERSON, Chris. A Cauda Longa. The Long Tail. Do mercado de massa para o mercado de nicho. Tradução Afonso Celso da Cunha Serra – 5ª Ed., Rio de Janeiro: Elsevier, 2006.
RESUMO DO LIVRO:
Na introdução, o autor apresenta que nos últimos 50 anos, o crescimento da indústria de massa e a mídia do entretenimento foram responsáveis pela construção de grandes sucessos. No entanto hoje, os grandes sucessos já não “arrasam quarteirão”. A única área com crescimento acelerado é a internet.
Ferramentas como o Itunes acabaram com as estrelas de rádio. Nos anos 70-80, tínhamos meia dúzia de mídias propagando a cultura de massas, hoje, a variedade é enorme, há um mercado de variedades. As programações sem fronteiras que a internet permite, criou condições de acesso a diversas culturas.
As ferramentas P2P, BitTorrent, permitem trocas de arquivos como MP3 alterando a demanda por diversos produtos (essas trocas de arquivos são gratuitas); as mensagens instantâneas permitem a troca de informações de forma rápida e sem limites de fronteiras. Com a internet, o Boadcast, onde um milhão de pessoas assistiam o mesmo programa, abre espaço para o Broadeast, onde uma pessoa, tem acesso há um milhão de programas.
Nesse novo quadro, o acesso aos produtos comerciais e não comerciais tem o mesmo espaço. Diferentemente do comércio normal, as vendas não são interrompidas, a curva de demanda não chega a zero (o que autor chama de distribuições de cauda longa), o prolongamento inferior da curva é muito comprido em relação a cabeça. Hoje há vários negócios na cauda longa, o autor aponta como exemplo o Google, blogs, eBay, entre outros. Essa mudança que o autor apresenta no livro.
No capítulo 1, que trata da cauda longa, ele demonstra como o desenvolvimento tecnológico criou condições para converter o mercado de massa (modelo do século XX baseado em hits) em milhões de nichos (século XXI). A cultura dos hits da moda passa a se fracionar em milhões de nichos.
As limitações do mercado tradicional, baseado na escassez, sofre mudanças profundas nesse novo marco. Com a distribuição e o varejo on-line, temos abundância, não há escassez. Os custos são incomparáveis. Os locais físicos, tem a necessidade de uma venda mínima, para que compensem o custo de estocagem, e ainda estão limitados a venda para pessoas da localidade (que passem pela loja).
O exemplo da Wall Mart em relação a limitação da oferta em função do custo de estocagem, demonstra bem a diferença entre o varejo tradicional e o varejo on-line. A Wall Mart (entre outras empresas que praticam a mesma metodologia), vendem somente produtos que ficam na cabeça da cauda, quando começam a cair demais, interrompem o estoque, não oferecem mais, pois com o custo da estocagem não compensa a venda. Essa foi a tônica do século passado.
A Rhapsody, com atendimento on-line, conseguem ir mais além, pois não tem o custo de estocagem que as lojas físicas tem. A venda nesse segmento são mais pulverizadas, para a Rhapsody, elas representam 15% do total. É nesse mais além que se configura a cauda longa, “Quando se pensa no assunto, a maioria dos negócios de internet bem sucedidos de alguma maneira explora a Cauda Longa”(pág. 22). Segue abaixo o gráfico da pág. 23:

Sem o custo do estoque, produtos diferentes como hits e não sucesso que vendem muito pouco, competem em igualdade, pois não existe o custo de estocagem. No passado esta diferença tornava o não sucesso muito caro, agora eles tem igualdade de condições, podem ser oferecidos pelo mesmo preço, ou até mais barato. “Pela primeira vez na história, os hits e os nichos estão em igualdade de condições econômicas, ambos não passam de arquivos em bancos de dados, ambos com iguais custos de carregamento e a mesma rentabilidade. De repente, a popularidade não mais detém o monopólio da lucratividade."(pág.23).
No capítulo 2, apresenta como os campeões de vendas (os hits), surgiram, dominaram o mercado e agora estão em queda, ainda vendem bastante, mas não como outrora.
Antes da Revolução industrial, a sociedade era fragmentada, com fortes apelos regionais (culturas regionais), não havia interligações, trocas culturais devido a difícil locomoção. As transformações foram ocorrendo, mas a velocidade das mudanças culturais de local para local eram muito diferentes, influenciadas pela história/pelo fatos que cada localidade viveu.
No século XX, começamos a ter algumas culturas de massa, com produções que levavam alguns tipos de cultura diferentes para outras localidades. Uma pequena parte que começa a ter hegemonia no mercado (impondo sucessos), impunha sua cultura para grande maioria que não tinha alternativas. Os arrasa-quarteirão, passam a dominar o mercado, fixa a idéia de que meia dúzia de distribuições são acompanhadas por uma multidão.
Virando o século, a cultura dos arrasa-quarteirão, já consolidados, as produções sucesso fazem milhões e milhões. A partir de então, ocorreram quedas significativas, conforme demonstra o gráfico abaixo, extraído da página 30:






O principal fator que criou condições para esta mudança foi a tecnologia. O avanço tecnológico de condições para criação de diversas ferramentas, como o Ipod da Aplle, com grande capacidade de armazenamento de MP3 (tornando desvantajoso a aquisição de diversos CDs), acompanhando disto, o surgimento dos P2P entre outras tecnologias que permitiram a troca gratuita de arquivos entre usuários, inclusive de MP3, mudou de forma significativa o mercado dos hits. Os P2P, viraram uma grande propaganda boca a boca, abrindo espaço para surgimento de produções que não eram hits. Essas ferramentas contribuíram para essa mudança cultural que estamos vivendo.
A internet alterou o quadro, quase eliminando os arrasa-quarteirão. Nos encaminhamos hoje para uma cultura mais pulverizada, alterando o quadro até então da cultura de hits, “Estamos evoluindo de um mercado de massa para uma nova forma de cultura de nicho, que se define agora não pela geografia, mas pelos pontos em comum." (pág. 38)
A Cauda Longa, não surgiu agora, ele demonstra no capítulo 3, que já tivemos diversos exemplos de mercados de cauda longa, como os depósitos centralizados, os grandes supermercados (que oferecem grandes variedades de produtos), as compras por telefone. O comércio pela internet é outro exemplo, no início a internet era usada somente como catálogos, depois avança também para compras on-line, chegando aos varejistas puramente virtuais.
Hoje, temos Cauda Longa em todos os lugares, essa pulverização permite o atendimento de diversos segmentos sem a imposição de um padrão absoluto. A democratização das ferramentas, a amplificação dos impactos, com o surgimento cada vez maior de novos nichos, e a aceleração da propaganda boca a boca, são apontados pelo autor como um dos motores da ampliação no mercado da Cauda Longa, tema tratado pelo autor nos próximos capítulos.
Antes, no capítulo 4, o autor apresenta a teoria da Cauda Longa, o melhor, o que temos desenvolvido da teoria da cauda longa até então. Apresenta seis temas para tratar da era da cauda longa: 1 - Há mais nichos do que hits; 2 - Os custos de atingir esses nichos estão caindo drásticamente - oferecimentos de maior variedade de produtos; 3 - Ferramentas capazes de fazer filtros - aproximando o perfil desejado (demanda); 4 - Hits cada vez menos populares e os nichos cada vez mais populares; 5 - Nichos mercado tão grande que podem rivalizar com o mercado dos hits; 6 - Sem gargalos na distribuição e sem limites de informação - sem o limite de escolha das prateleiras - forma natural da curva de demanda - tão diversificada quanto a própria população. Conclui expondo que passamos para uma cultura sem os filtros da escassez econômica.
As três forças que explicam a cauda longa ensaiadas no final do capítulo anterior são tratadas como a forma de reduzir os custos e alcançar os nichos: a) A democratização das ferramentas de produção com maior oferta de bens alonga a cauda, as ferramentas estão cada vez mais acessíveis; b) Democratização das ferramentas de distribuição, maior acesso aos nichos horizontaliza a cauda, reduz o custo de consumo, reduzindo o custo da distribuição, está mais barato alcançar as pessoas; c) Explorar o sentimento das pessoas para lidar com a oferta e a procura. São os filtros da cauda longa, eles permitem o deslocamento dos hits para os nichos.
Capítulos 5, 6 e 7. Novos produtores, os novos mercados e Os novos formadores das preferências (o fechamento da idéia da cauda longa).
A idéia da era dos “Pro-Am”, onde profissionais e amadores trabalham lado a lado, fixa a idéia dos novos produtores. Como exemplo os softwares abertos, onde diversos profissionais e amadores contribuem para o desenvolvimento e aperfeiçoamento dos programas, como a idéia do Wikipédia, aberto a contribuições, rápidas correções e adequações, enfim essa produção colaborativa, onde os produtores não são apenas meia dúzia de profissionais, mas uma gama de participantes, amadores ou profissionais. Nesse quadro os consumidores não são mais só consumidores passivos, tem uma participação ativa na produção.
Gráfico página 81:

A cauda longa, assim começa na economia monetária e termina na economia não monetária. Estrutura monolítica anterior - profissionais produziam, amadores consumiam está perdendo espaço, agora é um mercado de duas mãos - fruto da democratização das ferramentas de produção e distribuição.
No capítulo 6, ele constrói os novos mercados, apresentando três modelos, o físico, o híbrido e o digital puro. O gráfico da página 89 resume bem este capítulo;





O modelo físico, tem custos de estocagem, não tem as informações qualitativas dos demais. O modelo dos varejistas híbridos ainda tem os custos de estocagem. O modelo que consegue ir mais longe na cauda é dos varejistas puramente digitais. No livro ele apresenta diversos exemplos de empresas que foram alterando seus modelos, se aproximando cada vez mais da cauda longa, ainda assim apesar do crescimento expressivo dos produtos digitais, ainda temos muitos produtos físicos.
Os novos formadores de preferências, que ele se refere como “As formigas tem megafone, o que elas estão dizendo?”, esses são os construtores da nova hegemonia, da nova cultura. Nesse novo quadro, as grandes gravadoras ainda estão tentando ajustar seu posicionamento, mas não definiram o que fazer. As conversar de cima para baixo estão perdendo força, fica cada vez mais difícil impor um padrão, as conversas públicas estão formando opinião, e as forças que antes se impunham através do marketing, cada vez perdem mais espaço. "Agora, a propaganda boca a boca é uma conversa pública, que se desenvolve nos comentários de blogs e nas resenhas de clientes, comparadas e avaliadas de maneira exaustiva. As formigas têm megafones. (pág. 96)
Alguns mecanismos estão sendo usados como ferramentas de vendas. A utilização de mecanismos de consulta pública antes de lançar a venda produtos, pegando opiniões e fazendo rodar opiniões nas redes - funcionam como feedback das recomendações adaptativas gerando informações para a pré-venda.
Os mecanismos de filtro tem grande importância - seu aperfeiçoamento dá condições para criar novos nichos e ir mais abaixo da cauda. Impulsionam a demanda cauda abaixo. Esses mecanismos utilizados na internet, permitem o refinamento das informações, permitem a criação dos nichos, ampliando a cauda. Permitem que as pessoas saiam dos hits passando para os nichos - apresenta-se informações de resultado que revelam novas informações fornecidas por nichos de mesmo perfil (de minha preferência).
A qualidade das informações são questionadas pelo autor que apresenta o quadro abaixo como resumo dos ruídos e capacidade de filtragem necessária.


A medida que vai mais longe da cauda, os ruídos são menores e a capacidade de filtragem necessária se amplia. Cada vez se tem mais nichos, e a informação disponível (os ruídos sobre esses nichos são cada vez menores quanto mais se desce a cauda), tornando necessário ampliar a capacidade de filtragem.
No capítulo 8, ressalta o autor que a teoria econômica ainda não construiu o modelo teórico da Cauda Longa, ela não é contemplada ainda pela teoria ainda presa na nos modelos de escassez, recursos limitados para necessidades ilimitadas. Trata da leis das potências, onde os desequilíbrios são previsíveis conceito de Pareto “o sucesso chama o sucesso”. Trata dos gargalos da distribuição, os produtos que teriam espaço no final da cauda somem, tem sua demanda truncada. Na demanda truncada a cauda longa é interrompida, não se prolonga. A regra de Pareto dos 80/20, que ele apresenta como mal interpretada, afirma que pode ocorrer nos mercados tradicionais e nos mercados de cauda longa, e sinaliza que com a cauda longa o que morre é o conceito equivocado da regra de Pareto, e não a regra em si, que não deixa de existir, mas no conceito de cauda longa, não deve se deixar dominar pela regra.
Com a cauda longa a variedade é muito grande e acaba jogando os hits para a cauda. Há uma abundância considerável (ilimitada). A medida que utilizamos os nichos, a tendência é que tenhamos informações mais próximas do que queremos, com maior facilidade, há uma tendência de aumentar o consumo.
A cabeça curta, que ele trata no capítulo 9, trata do mundo que a prateleira criou. Hoje nos EUA, o mercado on-line representa apenas 10% do varejo, ainda temos os arrasa quarteirão. A lei das potências ainda tem força e vão dominar por um bom tempo, mas hoje já temos empresas que oferecem produtos da cabeça curta a cauda longa.
O pensamento dominante da escassez cria complicações que ele chama de armadilhas, são elas: a) todos querem ser estrelas; b) todos estão em busca de dinheiro; c) se não for sucesso, é fracasso; d) o único sucesso, é o sucesso de massa; e) Direto para o vídeo – ruim; f) autopublicação = ruim; g) independente = não conseguiram fazer negócio; h) Amador = amadorismo; i) Amador = amadorismo j) Se fosse bom, seria popular; por final, k) O paraíso da escolha, tema do próximo capítulo.

Explosão de variedades hoje. Causados pela globalização, e a eficiência na distribuição. Quanto mais opções, mais confuso, menos compra - Pesquisas apontaram esta questão que limita o oferecimento de muitas escolhas. Conceito da sociologia "satisfazimento" no lugar da "maximização", onde a escolha tem que ser a que vou ganhar mais, passa a ser a que melhor me satisfaz. Usada por Schwartz. A variedade não é suficiente, precisamos de informações para tomar a decisão. A Web, oferece ferramentas que podem auxiliar na ampliação da gama de clientes e na redução do tempo de busca, uma combinação que tende a expandir o mercado.
Estamos nos encaminhando para uma cultura pulverizada, extremamente fragmentada, baseada em nichos não mais em hits. A cultura de massa nesse quadro não deixará de existir, mas terá seu espaço reduzido, se tornará menos massificada. Nesse novo quadro conclui o autor no capítulo 11, a cultura terá algo de comum com a algumas pessoas, mas não mais com a de todo mundo.
Nos dois capítulos seguintes, o autor apresenta várias empresas para exemplificar a ampliação dos limites de produção, citando que temos muitas empresas atuando fora da cauda longa, mas já temos indústrias e empresas de serviços atuando na cauda longa.
No capítulo final ele apresenta algumas regras da cauda longa considerando basicamente dois imperativos: 1. Disponibilizar tudo. 2. Ajudar-me a encontrá-lo.
As nove regras que aponta são as seguintes: 1. Movimente os estoques para dentro... ou para fora; 2. Deixe os clientes fazerem o trabalho; 3. Um método de distribuição não é adequado a todas as situações; 4 - . Um produto não atende a todas as necessidades; 5. Um preço não serve para todos; 6. Compartilhe informações; 7. Pense "e", não "ou" (o “ou” é a questão da escassez - pensar em soma zero); 8. Ao fazer o seu trabalho, confie no mercado (não preveja, mensure e responda); 9. Compreenda o poder da gratuidade.


Jayme Eduardo Rosa.

Rafael 13/02/2010

Boas idéias, mas muito longo
Esse livro me impressionou pelas idéias que deseja passar, porém creio que o assunto poderia se esgotar em um número bem menor de páginas, pois em certo ponto se torna bastante repetitivo.

jaaf99 20/10/2010

O livro vem explicando as modificações no mercado de vendas com o advento da internet e das lojas virtuais.

Leitura muito interessante, Recomendo

Lucas Muzel 05/10/2009

Modificação do mercado - adeus, Pareto
O livro mostra como alguns fatores tecnológicos contribuíram para a modificação dos negócios pela Internet.
Para quem se interessa em saber como o Google criou um quase monopólio nas áreas em que atua, é uma ótima leitura.