Este texto pode ser considerado como uma contribuição dirigida no sentido de que sejam removidos alguns dos entraves que ainda bloqueiam a plena assimilação do marketing pelos bancos brasileiros. Pretendendo ocupar a lacuna representada pela ausência de material teórico no domínio do marketing bancário, o autor procurou situar o marketing no contexto da instituição bancária, tendo como ponto de referência o banco comercial, considerado como o centro e a principal empresa de um grupo financeiro. Dentro desta linha, são então analisados os elementos componentes do planejamento bancário de marketing de um banco comercial e o exame do “marketing mix” bancário, destacando-se os pontos mais agudos e os temas que apresentam melhores condições de assimilação pelos bancos brasileiros, dadas as características do Sistema Financeiro Nacional. Dessa forma, o texto volta-se para a construção de um arcabouço teórico e para o desenvolvimento aplicado do assunto, através de tratamento integrado e de permanente tentativa de evidenciar os seus aspectos operacionais que, em última análise, serão os condicionadores da viabilidade dos processos decisórios para a escolha de estratégias de marketing coerentes.