Vendendo Sonhos - Como deixar qualquer produto irresistível

Gian Luigi Longinotti-Buitoni

Negócio

2000

250 páginas

8h 20m

ISBN-10: 8586014451

Português Brasileiro

Que sobreviver no atual cenário competitivo exige cavar um espaço na mente do consumidor não é novidade. O que Vendendo Sonhos propõe de inovador é que nesta conquista a empresa atinja um lado profundo dos consumidores: seus sonhos. O autor, Gian Luigi Longinotti-Buitoni, CEO da Ferrari North America desde 1992, pode falar com tranqüilidade sobre sonhos. Um apaixonado por Ferraris, ele conta: "Quando fui convidado a assumir a Ferrari North America, não levei a oferta a sério. Era difícil para mim ver a Ferrari como uma empresa onde se poderiam realizar coisas sérias como trabalhar ". Suas idéias mudaram ao se dar conta de que a Ferrari, mesmo sendo a menor indústria automotiva do mundo e praticamente sem verba de marketing, figura entre as cinco marcas mais conhecidas mundialmente, ao lado de gigantes como Coca-Cola e IBM.
O autor cunha o termo "sonharketing" para designar uma abordagem de criação de produtos irresistíveis. Os "sonharketeiros" precisam assegurar produtos emocionalmente carregados: um design com forte apelo estético, um cenário ideal - que pode ser a loja ou um clube de apreciadores -, uma mensagem sedutora, um atendimento que reforce o mundo dos sonhos. Um exemplo é o vinho do Château Rothschild. Seu fundador, Philippe de Rothschild, aproximou sua marca ao sonho da imortalidade, comparando-a à "única criação humana verdadeiramente imortal: a arte". Artistas como Salvador Dalí, Joan Miró, Andy Warhol e Pablo Picasso já criaram (em troca de dez caixas de vinho) desenhos para ser impressos nos rótulos, tradição que continua até hoje.
Diferente do que possa aparentar, o "sonharketing" não se restringe a automóveis Ferrari, vinhos Rothschild, sapatos Ferragamo ou relógios Patek Philippe. Produtos de luxo como esses são apenas uma fração de tudo o que a indústria de sonhos representa. Há outros que não custam necessariamente milhares de dólares nem são restritos a uma ínfima parcela da população.
A Sony é um exemplo de empresa de produtos "sem glamour" que foi bem-sucedida ao entender e satisfazer sonhos. Ela inovou ao lançar o walkman, pois atendeu aos desejos de independência e liberdade de uma geração. A indústria farmacêutica tem desempenhado este papel eficazmente ao vender vitaminas que prometem rejuvenescimento e bem-estar, e a Pfizer aumentou significantemente seu valor de mercado ao lançar o Viagra, um medicamento que atende ao sonho masculino de potência e eterna juventude.
O que todas essas empresas têm em comum? Criatividade, criadores e uma estrutura financeira com foco de longo prazo. A criatividade, que nada mais é que a proposta de novas soluções, é a chave para qualquer empresa do negócio de sonhos. É ela que gera novas idéias e estabelece novas tendências. A presença de criadores dentro da empresa é outra condição essencial para produzir sonhos. O criador representa um meio termo entre homens de negócios tradicionais e artistas. Artistas aspiram a alvos idealistas. Os criadores, segundo o autor, optaram por fundir suas aspirações idealistas com atividades comerciais e organizam seus dons numa atividade geradora de receitas.
Para completar a base de uma organização guiada pelo "sonharketing", a estrutura financeira deve focalizar o longo prazo e permitir que a organização assuma riscos. Criar produtos surpreendentes implica aventuras por campos desconhecidos, o que aumenta a exposição a riscos. Nessas empresas, a criatividade não é sufocada por controles de custo excessivamente severos. Praticar o "sonharketing" pode fazer a diferença para uma empresa no atual cenário competitivo. O desafio é viabilizar a estrutura necessária numa época em que o capital é tão disputado por quem promete resultados imediatos. Depois, porém, poderá ter margens maiores.