Venda Orientada Por Marketing -

Anselmo Lino Bispo

Senac

2012

95 páginas

3h 10m

ISBN-13: 9788598694511

Português Brasileiro

Sempre que se busca um objetivo utilizando formas e métodos para alcançá-lo, se está planejando e se orientando por marketing, uma vez que o planejamento é um componente do marketing que consiste no processo gerencial de desenvolver e manter uma direção estrategicamente pensada, que alinhe e sintonize os objetivos e os recursos disponíveis, com as oportunidades de mercado, ancorados nas três dimensões distintas do planejamento.

1. Dimensão Estratégica, que envolve toda a empresa;
2. Dimensão Tática, que corresponde a cada função da empresa e;
3. Dimensão Operacional, que corresponde ao plano detalhado de cada divisão ou departamento da empresa.

Este livro, que fundamentalmente vai tratar dessas três dimensões do planejamento (Estratégico, Tático e Operacional), foi desenvolvido para dar sentido prático e conferir maior dinamismo nesses processos, de modo a permitir que qualquer profissional de vendas ou empreendedor, mesmo não dominando o assunto marketing, possa desenvolver suas estratégias, elaborar e executar seus planos de negócio e de marketing de forma eficiente e eficaz, independentemente do produto e ou da estrutura da sua empresa.

Trazer luz às ações no decorrer do processo de comercialização, é a principal proposta deste trabalho. O leitor vai aprender a utilizar as várias ferramentas do marketing, como: Desenvolvimento de produtos, estratégias de lançamento e comercialização, pesquisas de mercado, planejamento estratégico, logística de distribuição e vendas, promoção, propaganda, merchandising, publicidade e pós-venda.

O MARKETING APLICADO À VENDA

• Conceitos comentados de marketing e venda
De acordo com a Associação Americana de Marketing (AMA), vender é desempenhar atividades de negócios que orientem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou usuário.

“Marketing é tudo aquilo que podemos fazer para que os clientes comprem nossos produtos e sintam-se satisfeitos. Tudo o que imaginar-mos com este objetivo é marketing!”

Na venda orientada por marketing chega-se à realização de negócios por meio da aproximação do consumidor ao seu produto ou serviço, oferecendo a ele o produto certo, pelo preço adequado, na hora e local mais convenientes.
No conceito moderno de marketing diz-se que a empresa deve produzir aquilo que o consumidor quer comprar. Por isso é tão necessário conhecer esse consumidor. O marketing moderno não admite mediocridade; considera o consumidor, antes de tudo, mas o consumidor individual, que age em tribos. O mundo mudou. Antes era prospectar na massa, hoje é ser percebido no caos. Antes era promover a imagem, hoje é estabelecer contato. Antes era estimular a experimentação, hoje é criar relacionamento um a um.
• Venda tradicional e venda orientado por marketing
A administração voltada para o mercado ainda é um fato novo na economia. Uma grande parte das organizações ainda está voltada para a produção ou para o produto. Poucas ainda são orientadas para o consumidor. Isso ainda prevalece em tão larga escala sobretudo porque o mercado ainda é comprador, privilegiando as necessidades da empresa e ignorando as necessidades do consumidor.

Na medida em que a pressão do mercado é cada vez mais forte e exige mais do que produtos bons, bonitos e baratos, ganhar ou perder passa a ter relação direta com a possibilidade de os objetivos, as estratégias e sobretudo os métodos e os esforços estarem sob controle. É aí que começa a surgir a preocupação com o marketing no processo de vendas das organizações.

A rigor o que diferencia a venda tradicional da venda orientada por marketing são os seus diferentes níveis de atuação, onde um é executor (venda tradicional) e o outro é analítico e planejador (venda orientada por marketing), que em síntese é vender da forma que o cliente quer. Só quando entendemos e tratamos o cliente da forma que ele quer, é que vamos conseguir que ele compre, volte a comprar e nos recomende.

• O marketing no aproveitamento de oportunidades e no atendimento de necessidades
A fórmula mais direta para identificar oportunidades de negócios é procurar necessidades que não estão sendo satisfeitas e desenvolver produtos ou serviços capazes de satisfazê-las a um custo que os consumidores estejam dispostos a pagar. A fórmula mais fácil de identificar necessidades é prestar atenção às queixas e recomendações das pessoas e tentar solucioná-las.

O importante é que o profissional de vendas saiba utilizar com discernimento as ferramentas de que o marketing pode dispor, ordenando-as estrategicamente para ajudar a alavancar melhores resultados econômicos, financeiros e sociais, com a preocupação voltada mais para os benefícios que o seu produto oferece ou faz para os seus clientes, aliados aos desejos dos mesmos.

Um dos maiores desafios do homem de negócio atual é identificar, no meio de tantos produtos e serviços, uma demanda não satisfeita ou atendida de forma insatisfatória, e essa é sem nenhuma dúvida a melhor situação que se pode ter para uma oportunidade de negócio.

• Marketing de relacionamento
O marketing moderno nos oferece muitas ferramentas eficazes de fidelização para “turbinar” nosso trabalho. Para isso temos que criar relacionamentos com os clientes por meio de pesquisas de aferição de satisfação, abordagem de recuperação e manutenção de freqüência, banco de dados, pós venda, entre outras. Esse processo é mais ou menos parecido com o que faz uma pessoa apaixonada. Para conquistar a pessoa amada e criar um relacionamento, manda flores, veste aquela roupa especial... Ou seja, dá toda aquela atenção, aquele carinho, dedica-se de verdade. Mas acima de tudo a ouve, ouve até conhecer os gostos da pessoa amada, interesses, necessidades e vontades, para agir com maiores chances de conquista-la.

Para garantir que estamos de fato nos diferenciando no mercado, é preciso conhecer claramente no que somos melhores, iguais ou piores que nossos concorrentes. Sabendo como estamos frente aos concorrentes, teremos mais facilidade para planejar adequadamente nossas ações no dia-a-dia.
• Marketing Circunstancial
O consultor de marketing e professor universitário Reynaldo Garcia em um de seus artigos diz ser sabido que o consumo é dos melhores escapes que o ser-humano encontrou ao longo de sua evolução para equilibrar as sensações de perda, derrota, fracasso, medo, insegurança e tristeza, tão comuns de nossa natureza.
Assim, quando se diz que consumo é impulso não se exagera em momento algum. Consumo, no fundo, é uma atividade motivada por algo; portanto, impulsionada.

• Ações eficazes de um profissional de venda orientada por marketing
Antes de qualquer ação efetiva junto ao mercado, um profissional de vendas precisa ter conhecimento e domínio do produto (características, vantagens e benefícios), assim como habilidades de demonstração (conhecimento do produto, fluência verbal, capacidade de persuasão, de prender a atenção do cliente, etc.). para que essas ações obtenham a eficácia desejada, são necessárias ainda, preliminares as seguintes providências:

1. Escolher o público alvo;
2. Segmentar o mercado;
3. Pesquisar o público alvo;
4. Oferecer a este público o produto certo;
5. Comunicar e promover o produto junto ao público alvo;
6. Avaliar os resultados;
7. Buscar a sinergia;
8. Trabalhar com foco;
9. Manter-se constantemente motivado;
10. Organizar o banco de informações;
11. Refazer todo o processo a partir do resultado da avaliação;

• Posicionamento de mercado

Um dos pontos-chave da força de um negócio é o seu posicionamento. A nossa imagem perante o mercado e o que somos para o cliente vão ajudar a formar uma idéia sobre nós na cabeça dele. E é importante ocupar um lugar claro e bem definido na mente do consumidor.

• O produto ampliado

Produto - Motocicleta
Benefícios básicos - Transporte, ferramenta de trabalho, economia.
Benefícios periféricos (produto ampliado) - Tanque cheio, IPVA pago, Seguro gratuito, etc.
• Marketing de serviços
A rigor, não existe diferença significativa na utilização do marketing seja para produto ou para serviço. No entanto existem algumas particularidades características dos serviços que devemos observar.
A prestação de serviços geralmente envolve maior relacionamento pessoal com os clientes , por isso cada encontro com o cliente é um momento da verdade. Esses encontros são cruciais porque o cliente está formando percepções a respeito do prestador do serviço a ser contratado.
O serviço nem sempre pode ser previamente testado e dificilmente podemos jogar fora um serviço defeituoso, por isso, o cliente acaba se apoiando na indicação de alguém, na reputação do prestador do serviço, em impressões retiradas da postura dos atendentes, aspectos visuais do estabelecimento, equipamento para realização do serviço, maneira como foi atendido, etc.

• A importância do clássico composto de marketing “4 pês”
Classicamente o composto de marketing, desenvolvido por Jerome McCarthy.corresponde aos quatro fatores a seguir: produto, preço, ponto de venda e promoção, que é o mínimo com o que qualquer organização deve se preocupar para atender as necessidades e desejos da sua clientela e consequentemente obter sucesso no mercado.

• Novos fatores do composto de marketing os “6 cês”
Novos estudos apontam para a necessidade da adoção de novos fatores para o composto de marketing como, os “seis cês”, que alguns autores já o descreveram como complemento aos “quatro pês”, por julgarem os “quatro pês” insuficientes para os tempos atuais. Hoje é preciso investir mais em todas as pessoas envolvidas nos processos de produção e comercialização - os chamados clientes internos (funcionários) e externos (clientes e fornecedores). É preciso ainda melhorar os processos como forma de buscar a melhoria da qualidade. Com isso os “quatro pês” são acrescidos dos “Seis Cês”, de:
1) CLIENTE, 2) CUSTO, 3) CONVENIÊNCIA, 4) COMUNICAÇÃO, 5) COLABORADORES, 6) CONTROLES.

• Competitividade e lucratividade só vem com a qualidade
A competitividade e lucratividade de uma empresa se baseiam na satisfação das necessidades do cliente e, neste contexto, o Marketing assume novas responsabilidades, a de gerenciar esta interface Empresa/Cliente.
Garantir a qualidade é satisfazer as necessidades do consumidor, durante todo o ciclo de vida do produto, e com esta perspectiva a função de marketing transcende o conceito de apenas vender um determinado produto, e sim, a venda de um produto com qualidade e a manutenção desta qualidade.
• O preço justo pode não ser o preço certo
Nada garante que o preço justo faça de um produto de alta qualidade um sucesso de vendas no mercado. Devemos sempre estar atentos ao comportamento do consumidor como, por exemplo: o que compra, por que compra, quando compra, onde compra, com que freqüência compra e com que freqüência usa o que compra. É a partir dessas informações que se pode estabelecer o preço certo de um produto ou serviço.
• O poder da marca
A imagem positiva da marca ajuda o consumidor a se inclinar favoravelmente para compras futuras da marca e a resistir às atividades de marketing dos concorrentes.
• Mobile marketing: a nova ferramenta de vendas, no celular
Mobile Marketing é uma eficaz ferramenta de comunicação mercadológica que se utilizada com cuidado, precisão e ética pode proporcionar aos empreendedores um custo benefício que supera qualquer outro esforço de marketing.
Não se trata de uma ferramenta que se pode utilizar a qualquer tempo, para qualquer público de interesse e para qualquer produto. É preciso considerar a idade do público-alvo, o tipo de tecnologia que o celular deste público suporta, a sinergia eventual entre o produto e o mundo mobile.

TELEMARKETING & TELEMATICA FERRAMENTAS AO ALCANCE DOS DEDOS
Telemarketing é a utilização planejada de recursos de telecomunicações e informática como forma de se obter lucro direto ou indireto, através da satisfação do mercado consumidor de qualquer bem ou serviço”.

O termo telemarketing, inicialmente utilizado para designar simplesmente “venda por telefone”, nos dias atuais, deve ser entendido como “qualquer forma de comunicação com o mercado através de recursos telemáticos, com objetivos diversos”, já que não é apenas por meio da voz que se pode levar um produto ou serviço (ou informações das mais variadas) ao mercado e se obter uma resposta, deste. Com a constante evolução tecnológica, pode-se transmitir com absoluta fidelidade textos, imagens, voz e dados, à velocidade nunca antes atingidas. Com a digitalização das redes de telecomunicações possibilitou-se a transmissão e a recepção de grandes volumes de informações em questão de segundos.

A IMPORTÂNCIA DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO NO PROCESSO DE VENDAS

• Planejamento estratégico

A eficácia de uma organização pode ser medida pela excelência de seu planejamento estratégico e pelos resultados alcançados. Isso implica uma adequação dos produtos e dos serviços aos mercados almejados, dentro da visão clara do seu negócio, desenvolvendo objetivos e formulando estratégias consistentes com os recursos disponíveis e com as oportunidades de mercado, detalhando os passos e responsabilizando as pessoas, fazendo com que a curva de experiência ajude a reduzir custos para proporcionar preços competitivos para produtos diferenciados, através de fatores-chave de sucesso que a concorrência não consiga obter.

• Estratégia

Estratégia é a arte de aplicar os meios disponíveis para explorar as condições favoráveis, com vistas á consecução de objetivos específicos. Implica na escolha de métodos e descrição de maneiras de se atingir a meta estabelecida, no prazo determinado. Existem várias vertentes da estratégia, dentre elas destacamos as seguintes:

Estratégias defensivas – desenvolvidas para prevenir a perda dos clientes existentes;
Estratégias de desenvolvimento – idealizadas para oferecer aos clientes existentes uma variedade maior de produtos ou serviços;
Estratégias de ataque – desenvolvidas para gerar negócios por meio de novos clientes.

• Estratégias de marketing

São métodos abrangentes que descrevem as maneiras de se atingir o alvo estabelecido no prazo exigido. São os meios escolhidos para se alcançar metas e objetivos específicos.

• Tática

Tática é a parte da arte de gestão de negócios que visa a consecução dos objetivos estratégicos através de ações operacionais específicas. São os cursos de ações individuais detalhadas a serem seguidos no dia a dia. Enquanto a estratégia direciona esforços para ganhar a “guerra” do mundo dos negócios, a tática visa ganhar “batalhas” específicas dessa mesma “guerra”, através de ações operacionais.

• Plano de ação

O plano de ação é um resumo das atividades pretendidas para um período. Representa uma espécie de cronograma de atividades mercadológicas e corresponde às atividades operacionais da empresa. É um detalhamento do que se deve fazer, quando e como as atividades serão desenvolvidas e por quem cada atividade será desenvolvida.
• Negociação

Negociação pode ser definida como reuniões objetivando a se chegar a um acordo relativo a um ou vários assuntos determinados, onde o vendedor cede lugar ao negociador para que a venda aconteça através da compreensão e da boa comunicação com o cliente.

PLANO DE NEGÓCIO & PLANO DE MARKETING

O costume de antigamente era aprender na prática. Não se estudava antes de fazer, ao contrário de hoje, onde temos uma extensa e rica história que nos serve de referencial.

Antes de iniciar qualquer trabalho, temos como recorrer a dados bibliográficos de alguém que fez antes de nós e de que forma fez. Com isso podemos aprender e nos inspirar nas experiências anteriores para desenvolver nossos próprios métodos.

Cada livro que lemos é um “equipamento de sobrevivência que colocamos na mala da nossa viagem profissional”. Da mesma forma; cada filme, cada palestra, cada seção de teatro, cada viagem, vão completando a bagagem para encararmos a vida e o mundo.

Trabalhar sem informação precisa e organizada, é mais ou menos como entrar em campo no meio de uma partida de futebol sem saber qual é o nosso time: podemos ser craques com a bola nos pés mas estamos sempre sujeitos a fazer magníficos gols contra.

Todo tempo que se aplica estudando o problema será economizado no trabalho prático de buscar a sua solução.

• Plano de Negócio

Mais importante do que saber o caminho é ter esse caminho escrito.

O plano de negócio é um documento escrito que tem o objetivo de estruturar as principais idéias e opções que o empreendedor analisará para decidir quanto à viabilidade do negócio a ser explorado. É um instrumento que visa estruturar as principais concepções e alternativas para uma análise correta das possibilidades do negócio pretendido, proporcionando uma avaliação antes de colocar em prática a nova idéia, reduzindo assim, os riscos de se desperdiçar recursos e esforços em um negócio inviável.

O plano de negócio também é utilizado para atração de um sócio, para a solicitação de empréstimos e financiamento junto a instituições financeiras, bem como para orientar a expansão do negócio.
• O Plano de negócio encurtando o caminho para o sucesso
Uma das grandes virtudes de se elaborar um plano de negócios é que ele força o empreendedor a refletir sobre os objetivos que pretende alcançar, e igualmente importante no que fará para concretizá-los, servindo o plano de negócio como uma espécie de mapa que ajuda o empreendedor a identificar o caminho mais curto e seguro para transformar seu projeto em um negócio de sucesso.

• Componentes do Plano de Negócio relacionados ao marketing
Há dois componentes do plano de negócios que se relacionam com o marketing de uma organização: a Análise de Mercado e a Estratégia de Marketing. A análise de mercado apresenta o entendimento do mercado da empresa, seus clientes, seus concorrentes, o quanto a empresa conhece em dados e informações, o mercado onde atua. A análise do mercado permite ainda se conhecer de perto o ambiente onde o produto/serviço se encontra - o comportamento da concorrência e o perfil do consumidor.

• Plano de Marketing
Existem várias concepções quanto à elaboração de um plano de marketing. Penso que um plano de marketing dever ser o mais simples que se possa conceber e o mais “enxuto” que se possa imaginar! Ou seja, simples e prático. Isso não quer dizer, em absoluto, que o plano não deva ser completo; é perfeitamente possível elaborar planos de marketing completos sem que mais se pareça uma dissertação, um tratado ou um estatuto. Não existe receita pronta para se elaborar um plano de marketing, mas existem algumas regras que são comuns a qualquer plano - um bom caminho para se chegar a um plano eficiente é antes de tudo se fazer as seguintes perguntas.

1ª) Quem sou eu?
2ª) O que o meu produto tem?
3ª) Quem é o meu cliente?
4ª) O que o meu cliente quer?
5ª) Onde está meu cliente?
6ª) Como falar com meu cliente?
7ª) Qual o investimento necessário?

O ENDOMARKETING COMO FERRAMENTO DE FIDELIZAÇÃO

O Endomarketing decorreu da necessidade de se motivar pessoas para os programas de mudanças que começaram a ser implantados, desde a década de 50, no mundo inteiro. Daí até o momento atual, as organizações tiveram tempo para encontrar as mais diversas maneiras de se comunicar com o público interno, dando origem às técnicas hoje utilizadas.

Visto sob outro ângulo, o Endomarketing pode ser definido também como um conjunto de ações utilizadas por uma organização ou por uma determinada gestão, para vender a sua própria imagem aos empregados e seus familiares.

O endomarketing conjuga da filosofia que trata os colaboradores como clientes, “cortejando-os” como estratégia de moldar os produtos e o trabalho, para que se adaptem às necessidades dos seres humanos. É uma necessidade premente das organizações que desejam crescer, conquistar mercados, fidelizar clientes ou simplesmente garantir a sua sobrevivência no mercado.

MERCHANDISING – A VENDA NO PONTO DE VENDA

Segundo o índice apontado pela Pesquisa de Comportamento de Compra do Consumidor no Ponto-de-Venda para os Canais de Hipermercados e Supermercados realizado pelo POPAI Brasil em 2004, 81% das decisões sobre produto e marca acontecem no ponto-de-venda. Este resultado nos faz refletir sobre a importância da comunicação dirigida no ponto de venda e dos investimentos publicitários que vem ocorrendo neste segmento.

O índice demonstra a influência e a importância da comunicação no ponto-de-venda, agindo como fator decisivo para o consumo de produtos e marcas. Trata-se de um novo cenário, no qual os produtos e marcas precisam estar em evidência para o consumidor no momento de compra, pois os consumidores hoje estão cada vez mais informados, exigentes e ponderados em relação ao tempo que dispõem para a compra e ao que vão comprar, entretanto se a proposta que for oferecida for sedutora a ponto de capturá-los e estimulá-los, a conversão ocorrerá espontaneamente.

MARKETING VIRAL

Marketing viral é uma técnicas de marketing que se plorifera de forma geométrica, por meio dos blogues das comunidades virtuais. Assim como um virus pode contaminar toda uma sociedade a partir de um único vetor e transformar-se em uma epidemia, o marketing viral utilíza-se de usuários do objeto que se pretende promover, para passar adiante menssagens alusivas a esse objeto com a recomendação de que esses usuários repassem tais menssagens a mais “n” pessoas das suas comunidades virtuais, fazendo com que as menssagens se espalhem em forma de rede e atinjam milhares de pessoas em poucas horas.
Vamos ver algumas técnicas de marketing viral que servirão para atrair mais visitas e, principalmente, promover o retorno dos visitantes.

1. Assinatura de e.mail;.
2. A sedução do Gratuito;
3. Webcards;
4. Ezine;
5. Mensagens instantâneas;
6. Se você gostou deste site, recomende-o;
7. Um exército de vendedores

O MARKETING FORTALECENDO SUA IMAGEM PESSOAL

“Se você deseja um ano de prosperidade, cultive grãos.
Se você deseja dez anos de prosperidade, cultive árvores.
Se você deseja cem anos de prosperidade, cultive pessoas”.

O marketing pessoal na sua trajetória profissional
O Marketing Pessoal pode ser definido como um conjunto de atitudes e comportamentos que conduzem a vida pessoal e profissional com sucesso por meio de qualidades e habilidades inatas ou adquiridas do indivíduo que, aperfeiçoadas, promoverão comportamentos favoráveis à realização dos seus objetivos.

No mundo competitivo em que se vive, é grande a importância de um diferencial na atuação dos profissionais. A trajetória pessoal e profissional sempre foi e continuará sendo, um patrimônio individual a ser administrado com rigor e competência. Devendo o profissional construir uma marca pessoal no universo onde atua, sendo essa a sua principal ferramenta para se posicionar diante dos desafios. A inércia, nos dias de hoje, custa muito caro, profissionalmente falando e pode afetar inclusive as atividades do seu dia-a-dia.

O Marketing Pessoal tornou-se uma ferramenta estratégica essencial no processo de se conduzir com sucesso uma marca pessoal no mundo em que vivemos. Na dose certa e de forma planejada, é possível criar e desenvolver uma imagem coerente e consistente, envolta em associações psicológicas positivas, que dêem a visibilidade necessária para que uma pessoa se transforme em uma referência no seu ambiente vivencial e possa fazer parte dos projetos de vida das outras pessoas e das empresas.