Singularidades do masculino na publicidade impressa

Estudo com base na semiótica e na psicanálise revela que a figura masculina está longe do ideal patriarcal, estando menos agressiva e mais sentimental.

Após um extenso e profundo trabalho analítico sobre as imagens do homem na publicidade impressa atual, o publicitário Fábio Caim conclui que os personagens masculinos veiculados pela publicidade se encontram menos agressivos, mais sentimentais e até mesmo com características femininas. O masculino retratado nas imagens publicitárias não se aproxima mais do ideal de masculinidade associado ao patriarcalismo, ao militarismo, à agressividade, à dominação do espaço público, à força protetora, atributos que se opõem ao lado tradicionalmente reservado à mulher. O resultado de sua análise pode agora ser conferido no livro Singularidades do masculino na publicidade impressa, lançado pela Editora Intermeios.

De maneira inovadora, tomando a semiótica e a psicanálise como fundamentos para sua análise, Caim analisa as imagens dos anúncios veiculados em revistas voltadas para um tipo de homem, com idade entre 20 e 45 anos, de classe social elevada e, consequentemente, com afinidade com a tecnologia e com a moda. O autor parte da discussão sobre as mudanças que ocorreram na cultura desde a segunda metade do século XX, com a ascensão das sociedades pós-industriais ou do capitalismo tardio, especialmente em relação ao papel e espaço da mulher, para colocar em discussão a categoria do masculino na contemporaneidade.

Considerando que as redes das mídias sociais ilustram esse momento vivido e que a publicidade é uma das maiores representantes do caráter líquido da cultura, o pesquisador descreve como a linguagem publicitária se molda em diferentes ambientes semióticos, do impresso e audiovisual às redes digitais, caracterizando as várias singularidades do masculino.

Sobre o autor - Fábio Caim é doutor em Comunicação e Semiótica pela PUC/SP, mestre em Comunicação e Mercado pela Cásper Líbero e publicitário pela Universidade Anhembi Morumbi. É coordenador do curso de Publicidade e Propaganda e Tecnologia da Produção Publicitária da Universidade Nove de Julho e professor universitário do curso de Propaganda e Marketing da Facamp. Sua pesquisa caminha pelas interfaces da publicidade, semiótica, psicanálise e consumo.