Sempre Ligado! - Propaganda, marketing e mídia em uma era controlada pelo consumidor

Christopher Vollmer, Geoffrey Precourt

Bookman

2010

223 páginas

7h 26m

ISBN-13: 9788577806386

Português Brasileiro

Estamos no início de uma era centrada no consumidor, que oferece enormes possibilidades de retorno para os líderes em marketing, propaganda e mídia que souberem utilizar o enfoque certo. Nesse novo ambiente, o consumidor está “sempre ligado”, dispondo de acesso digital a tudo e a todos, em qualquer lugar e a qualquer hora – e mais: com o consumo de mídia totalmente submetido a seu controle.
Enquanto isso, o mundo do marketing avança rumo à constante experimentação, gerando insights pulverizados em novas métricas e promovendo inovações contínuas na mensagem publicitária visível.
Os líderes da Booz & Company e da revista Strategy + Business somaram forças para examinar essa turbulenta, ainda que promissora nova era digital e suas consequências para executivos de marketing e propaganda.

Conheça alguns dos segredos deste livro. Aprenda como:
• Casar suas mensagens com a mídia certa
• Aprender as principais estratégias dos pioneiros da era centrada no consumidor
• Descobrir as lições dos profissionais de marketing ”retardatários”
• Explorar o marketing viral
• Monitorar as mudanças nos gastos com publicidade
• Captar oportunidades emergentes
• Dominar as novas métricas de marketing

Resenhas (1)

4 (Muito bom)

Ligado, sempre.

Conheci esse livro em um congresso sobre pesquisa em Publicidade e Propaganda. Decidi ir atrás, comprei e li um dos livros mais objetivos e esclarecedores sobre essa nossa “contemporaneidade”, essencialmente relacionada ao campo da comunicação.

Ao final dos livro, os autores esclarecem-nos o porquê do “Sempre ligado”, afirmando: “Este livro é intitulado Sempre ligado porque não há mais tempo ocioso na propaganda, na mídia e no marketing [...]. A cada segundo é estabelecida uma conexão com um consumidor em qualquer lugar do mundo. Portanto, os anunciantes, as empresas de comunicação e as agências de propaganda precisam estar sempre ligados” (P. 187).

A argumentação do livro demonstra como a visão de empresas e grandes marcas estão mudando, tornando-as alinhadas com a nossa era e, essencialmente, com o comportamento do consumidor. Para demonstrar isso, no decorre da obra compreendemos alguns aspectos essenciais deste novo panorama.

O consumidor detém o poder:
Como defendido no transcorrer deste livro, a sociedade vive em uma era digital, onde, entre muitas transformações, o consumidor também se transformou. Em se tratando de comunicação, esta era é focada no consumidor (p. 19). Isso se dá porque, entre outros motivos, este consumidor está mais crítico, exigente, poderoso e com uma maior oferta de possibilidades (em se tratando de marca, produto, mídia, aparelhos, afins). Além disso, há ainda o tão falado e repetido “bombardeio” de informações, mídia e marca, .... E isso, já sabemos, dificulta a vida do pessoal da comunicação (2010, p. 20).

Aliado à transformação do consumidor e ao bombardeio, ainda está a concorrência por este consumidor, de forma cada vez maior e mais voraz. As marcas estão percebendo que não basta apenas anunciar, vender, chamar a atenção. É preciso envolver, entreter, estabelecer relevância para o consumidor. Assim, não se pode mais atuar como uma propaganda que interrompe o conteúdo. O ideal é que a propaganda seja o próprio conteúdo. Esta é a estratégia utilizada por marcas como a Nike, a Coca-Cola e a P&G, a fim de conquistar relevância em seus segmentos, atuando de forma mais humanizada frente a seus consumidores (2010, p. 18).

Ou as agências se transformam ou elas morrem:
Simples assim. Resumindo, não dá pra ter uma visão de século XX trabalhando e lidando com pessoas do século XXI.

Os autores argumentam: “as agências precisam metamorfosear suas ofertas de serviços, modelos de negócios e recursos de talento de várias maneiras para poderem acompanhar s necessidades em transformação de seus clientes. Isso requer um pacote mais rico de serviços, que inclua a criação, o planejamento e a compra de publicidade tanto na mídia tradicional quanto na digital, assim como os elementos adicionais de consultoria, projeto de produto e tecnologia. Por fim, deve aperfeiçoar os dados e análises da eficácia publicitária, além de provar que suas recomendações levam a resultados” (p. 184).

Pesquisa é fundamental:
Cada vez mais as agências estão percebendo a importância de mensurar seus resultados. E o futuro ruma para dados cada vez mais personalizados e minuciosos, saindo das tabelas e categorizações genéricas. Isso se dá porque os anunciantes anseiam por dados e provas de que o retorno está aí. Na cara deles.

Um dos aspectos mais bacanas do livro é trazer a visão “dos caras” da comunicação, conhecendo como o mercado está atuando nesta ~era digital~.

‘Já vão longe os dias em que bastavam 'um produto e uma campanha publicitária criativa'. Agora, é preciso buscar o engajamento dos consumidores em todos os níveis estratégicos’. Trevor Edwards, vice-presidente da divisão global de gestão de marca e categoria de produto da Nike (p. 15).

‘O mundo está no meio de uma conversa permanente. Participar dessa conversa significa muito, pois é aí que você começa a vender’ John Hayes, diretor de marketing da American Express. P. 73

‘Há três anos trocamos o ‘espelho bidirecional’ pela etnografia na geração de insights. Observar o que os consumidores fazem realmente – em vez do que dizem – representou uma enorme diferença. Conversar com eles sobre outras coisas que não o produto e a marca proporciona uma compreensão muito mais profunda de quem são e do que os motiva’. Kevin George, vice-presidente da divisão de desodorantes da Unilever nos Estados Unidos. P. 81

‘Os consumidores estão nos dizendo que querem estar no comando das histórias. [...] E como parte desse desejo, eles querem envolver-se com a publicidade de maneiras diferentes’. Beth Comstock, presidente de mídia integrada da NBC Universal. P. 83

Referência
VOLLMER, Christopher; PRECOURT, Geoffrey. Sempre Ligado!: propaganda, marketing e mídia em uma era controlada pelo consumidor. Porto Alegre: Bookman, 2010.