Propaganda - Teoria, Técnica e Prática

Armando Sant'anna, Ismael Rocha Junior, Luiz Fernando Dabul Garcia

Cengage Learning

2015

465 páginas

15h 30m

ISBN-13: 9788522121922

Português Brasileiro

Este livro é uma referência na área de propaganda. As experiências de Armando Sant’Anna contribuem, há várias edições, na formação de publicitários. E este era o desafio: como preservar o que a obra tinha de melhor? E, ao mesmo tempo, como atualizar seu conteúdo, para responder aos novos cenários do mercado? Ismael Rocha Júnior e Luiz Fernando Dabul Garcia, respeitáveis intelectuais e profissionais que também foram influenciados por Sant’Anna, participam desta edição como coautores, revisando e atualizando parte dos textos e gerando novos capítulos. Esta edição apresenta os principais conceitos sobre a propaganda, as novas teorias do marketing e da publicidade, a prática e a criação publicitária, as novas tecnologias (principalmente internet), a propaganda política e as principais leis e regulamentos do setor. Trata-se de referência a todos os pesquisadores e profissionais da área que desejam ampliar seus conhecimentos e participar dos novos debates.

Resenhas (8)

5 (Perfeito)

O posicionamento jamais deve vir depois do anúncio

Um clássico. Assim posso definir com exatidão e sem medo de errar o que este livro representa para estudantes e profissionais de publicidade. E a 8ª edição, revista e ampliada, faz jus a essa definição. Um livro que nos coloca dentro de uma agência de publicidade dinâmica, e mais, um livro que situa os papéis que a propaganda foi ganhando ao longo dos anos. Se você já leu, releia. Se nunca leu, abandone esta resenha e comece a ler imediatamente - isso se você tem paixão pela publicidade. Digo isso porque existe muito pouca literatura aprofundada sobre a criação publicitária, essa é uma delas.

Na obra de Armando Sant'Anna - revista pelo mercadólogo Ismael Rocha Júnior e pelo publicitário Luis Fernando Dabul Garcia - um dos ensinamentos mais marcantes diz que a boa propaganda é aquela que resolve os desafios propostos. Ela não é mágica, não funciona sozinha ou por espasmos. É fruto de processos profissionais de desenvolvimento e de gestão, e quase sempre consequência de longos períodos de investimento, até a construção de marcas notáveis. É importante não confundir pertinência com "mesmice", além disso, a propaganda precisa falar a linguagem de uma geração mais instruída na educação básica, mais objetiva, mais arejada e moderna - e já mais experiente nas relações com o consumo, conhecendo um pouco mais de seus direitos e das mecânicas dos processos de consumo.

Outro tópico que me chamou muito a atenção é o que trata de "promoção de vendas". Hoje, a publicidade leva o consumidor ao produto e a promoção de vendas traz o produto até o consumidor. É importante não deixar a propaganda morrer no ponto de venda, a promoção de vendas deve atuar sobre o consumidor no local da venda. Um restaurante tende a buscar que o cliente permaneça mais tempo dentro do seu ambiente. Observe suas cores e seus padrões. Uma lanchonete fast-food quer que o cliente se decida de uma vez por tudo, consuma e abra espaço para que outra pessoa se alimente. Com certeza, haverá música dinâmica, cores mais fortes, ritmo mais acelerado. Estamos diante de um espaço inesgotável de alternativas.

Para realizar uma perfeita campanha publicitária, é necessário conhecer não apenas o produto a ser anunciado, como também a situação real do mercado em que vai ser vendido. O bom anúncio baseia-se no conhecimento da natureza humana. A publicidade não se limita a uma boa ideia, ela é uma boa ideia que envolve um planejamento de viabilidade para introdução em um ambiente de comunicação, que converge para o consumidor de modo que ele fique envolvido com a mensagem. É necessário entender as mudanças que surgem a cada dia na dinâmica construção da publicidade mundial, em que não mais existem barreiras. A propaganda precisa ser afinada com as tendências sociais e com as motivações humanas para ter sucesso. O posicionamento jamais deve vir depois do anúncio. Isso é sério.

Essencialmente, o publicitário deve ter algo de psicólogo, deve ter uma sólida base técnica, conhecer solidamente os princípios da comunicação e saber as limitações que os diferentes meios de comunicação impõem. Todo anúncio é uma sedução. Pode ser um êxito ou um fracasso, pode ser de bom ou mau gosto, mas não é possível criá-lo com nenhuma técnica que tenha a exatidão como base. Tenha em mendete que não existem linhas objetivas com as quais seja possível medir de antemão a eficácia de um anúncio. O redator deve entender que propaganda não é arte - é uma técnica comercial. Não é feita para ganhar elogios; é feita para ganhar dinheiro para o cliente.

Senhoras e senhores, quando estiverem planejando e preparando um anúncio, tenha diante dos olhos um comprador típico, não pense nas pessoas como massa. Isso lhe dará uma visão anuviada. A publicidade é uma das maiores forças da atualidade, mas ela não é a única força, tampouco age sozinha. Por isso, não seja eclipsado por preconceitos. Acredite, se alguém destapar uma garrafa e aparecer um gênio afirmando que ele tem três desejos, desde que não sejam saúde, dinheiro e amor, provavelmente a maioria das pessoas não saberia o que pedir. Pensem nisso.