Tauana Mariana 22/10/2012
Cultura da convergência | Resenha e Vídeo
Vídeo: http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=qMUEszeMQCM
Blog: http://tauanaecoisasafins.blogspot.com.br/2012/10/cultura-da-convergencia.html
Henry Jenkins se propôs a refletir sobre a Cultura da Convergência (2009), onde argumenta que as mídias de massa, tradicionalmente passivas; e as mídias atuais, essencialmente participativas e interativas; cada vez mais colidem, sendo que elas já coexistem. O que vai de encontro à suposição de alguns autores, com suas afirmações de que as novas mídias simplesmente destruiriam as antigas. Além dessa colisão entre novas e velhas mídias, Jenkins (2009, p. 29-46) destaca que os papeis do produtor de conteúdo e do consumidor de conteúdo também se cruzam, modificam-se e interagem de forma cada vez mais complexa, pois a “convergência envolve uma transformação tanto na forma de produzir quanto na forma de consumir os meios de comunicação”.
O pesquisador entende, por convergência, “o fluxo de conteúdos através de múltiplas plataformas de mídia, a cooperação de múltiplos mercados midiáticos e o comportamento migratório dos públicos dos meios de comunicação que vão a quase qualquer parte em busca das experiências de entretenimento que desejam”. A convergência a qual se refere Jenkis (2009, p. 29-40), não se trata de uma transformação tecnológica, onde vários aparelhos se transformariam em um, o que o autor chama de “a falácia da caixa preta”. Trata-se sim, de uma transformação cultural, pois esta “ocorre dos cérebros de consumidores individuais e em suas interações sociais com os outros”.
O conceito de “narrativa transmídia” nos é apresentado por Jenkins (2009, p. 49), que corresponde a uma narrativa não delimitada a apenas uma única mídia, mas a um universo midiático. O autor exemplifica tal contexto ao apresentar a Trilogia Matrix, argumentando que a narrativa deste produto permeia tanto filmes e histórias em quadrinhos, quanto vídeo-games, sendo que o consumidor somente saberia o contexto geral da trilogia, se a acompanhasse em suas múltiplas plataformas. Isto é, algumas cenas do filme somente são bem entendidas por aqueles que conhecem previamente o vídeo-game, e vice-versa.
Jenkins (2009, p. 97-98) fala-nos sobre a “economia afetiva”. Neste sentido, dentro de um pensamento voltado ao marketing, as empresas não objetivam mais que o consumidor realize apenas uma compra, mas sim, “que estabeleçam uma relação de longo prazo com a marca”. Ou seja, desejam que o consumidor ame a sua marca/produto, tornem-se fãs, e assim, consumidores fiéis. Para tanto, as empresas estão voltando-se cada vez mais para a estratégia de “publicidade + indústria do entretenimento”. Um dos exemplos utilizados pelo autor é a Coca-Cola, que, entre outras estratégias, criou a plataforma Cokemusic.com , onde seus usuários podem “pagar para baixar músicas de sucesso”, ou baixar músicas gratuitamente através do resgate de cupons, mixar, compartilhar, avaliar as músicas, entre outras possibilidades. A diretora de marketing interativo da Coca-Cola, Carol Kruse, explica: “eles estão se divertindo, aprendendo sobre música, construindo um senso de comunidade... e tudo no ambiente mais seguro e amigável da Coca-Cola”. A cooperação é percebida aqui, pois a Coca-Cola utiliza a publicidade tradicional, o patrocínio de eventos e programas, o entretenimento, entre outros meios, para transmitir sua mensagem, conquistar a fidelização de seus consumidores, estreitar laços e construir uma relação de amor entre estes e a marca, o que os torna “lovemarks” (JENKINS, 2009, p. 108-109).
Harry Potter é também um rico exemplo de convergência, pois compreendemos, através das palavras de Jenkins (2009, p. 235-284), que seus fãs não se satisfazem apenas lendo os livros e assistindo os filmes. Eles envolvem-se de tal maneira com a narrativa de J. K. Rowling, que buscam o consumo em outros meios, como a internet. Porém, Harry Potter é um exemplo mais complexo de convergência, porque além de seus consumidores estarem à sua procura em diversos meios, eles também estão produzindo suas próprias histórias, a partir desta narrativa. Esses consumidores buscam uma relação mais profunda com a saga, identificam-se, produzem e consomem. Um exemplo para o que o autor chama de relação de “baixo para cima”, pois a Warner Bros, detentora dos direitos autorais dos filmes, compreendeu que além de ouvir seus fãs, precisava respeitá-los, percebendo que suas produções não infligem as normas de direitos autorais, mas sim, são peças fundamentais para as suas experiências com Harry Potter.
Em suma, a cultura da convergência mostra-se relevante para a nossa a sociedade, sendo que muitos pesquisadores acreditam que vivenciamos a “era da convergência ”. Tais mudanças são significativas, porque o que muda não são apenas as mídias, ou seus processos de distribuição. Há, na cultura da convergência, uma mudança de paradigma. As mídias estão convergindo, mudando, interagindo, e nosso modo de consumir e interagir com elas, também está. Enfim, Jenkis (2009, p. 343) conclui: “Bem-vindo à cultura da convergência, onde velhas e novas mídias colidem, onde a mídia corporativa e a mídia alternativa se cruzam, onde o poder do produtor e o poder do consumidor interagem de maneiras imprevisíveis”.
Sumário
• “Venere no altar da convergência”;
• Survivor e a comunidade do conhecimento;
• American Idol e o reality TV;
• Matrix e a transmídia;
• Guerra nas Estrelas e a criatividade possível;
• Harry Potter e o letramento midiático;
• Photoshop e Democracia: relação entre política e cultura popular;
• TV democrática;
• YouTubologia e política.